Το εστιατόριο που μαθαίνει στους πελάτες πως το μεσογειακό φαγητό δεν είναι μόνο ελληνικό

Μόνο το 5% των Αμερικανών ξέρουν ποια είναι η μεσογειακή κουζίνα. Το Zoe's Kitchen θέλει να το μάθουν όλοι.

Το Zoe’s Kitchen ξεκαθαρίζει στους πελάτες της πως το μεσογειακό φαγητό δεν είναι απαραίτητα ελληνικό. Στο μενού του εστιατορίου της Αμερικής μπορεί κανείς να βρει κι άλλες επιρροές.

Η αλυσίδα fast food, η οποία έκανε την είσοδο της στο Χρηματιστήριο πριν ένα χρόνο, είναι μία από τις πολλές αλυσίδες που προσπαθεί να επεκταθεί σε όλη την Αμερική χρησιμοποιώντας ένα επιχειρηματικό μοντέλο που έχει διαδοθεί από τους μεγαλύτερους αντιπάλους όπως η Chipotle και η Panera.

Η αλυσίδα έχει καταγράψει ήδη τα πρώτα νούμερα επιτυχίας. Οι ετήσιες πωλήσεις ανήλθαν σε 171.7 εκατομμύρια δολάρια για το 2014, έως και 48% υψηλότερα από το προηγούμενο έτος. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι ο αριθμός θα εκτοξευτεί στα 439 εκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2018. Η αλυσίδα έχει σήμερα 132 εστιατόρια σε 15 πολιτείες, ενώ έχει ως στόχο τη δημιουργία 1.600 καταστημάτων στις ΗΠΑ.

Όπως και άλλες αλυσίδες εστιατορίων, συμπεριλαμβανομένων των Shake Shack και Bojangles Boja το Zoe’s Kitchen είναι ουσιαστικά ένας «περιφερειακός παίκτης» που θέλει «παίξει» σε εθνικό επίπεδο, με τις βασικές του λειτουργίες να είναι ως επί το πλείστον στο νοτιοανατολικό τμήμα της χώρας.

Η «πρόκληση» για το Zoe’s Kitchen είναι η «λανθασμένη αντίληψη» που έχουν οι περισσότεροι πελάτες για το μεσογειακό φαγητό. Όπως εξηγούν οι υπεύθυνοι του εστιατορίου, όταν οι πελάτες ακούνε τη λέξη «μεσογειακό» αμέσως φαντάζονται «ελληνικό φαγητό». Αυτό δεν ισχύει.

«Όλοι σκέφτονται κατευθείαν την Ελλάδα» εξηγεί ο Chief Executive, Kevin Miles, Zoe’s Kitchen στο Fortune. «Οι πελάτες έρχονται στο εστιατόριο και περιμένουν να βρουν μουσακά και χωριάτικη στο μενού. Αλλά αυτά τα φαγητά δεν πωλούνται εδώ. Αντ ‘αυτού, προσφέρουμε χούμους, σάντουιτς με πίτα, σαλάτες και κεμπάπ – φαγητά που έχουν περισσότερη απήχηση», συνεχίζει.

Ο Miles εξηγεί πως αυτή η «παρανόηση» είναι η «μεγαλύτερη πρόκληση» για τους ίδιους. Το Zoe’s Kitchen έχει φτιάξει ένα μενού βασισμένο στις 21 χώρες που μπορούν να θεωρηθούν μεσογειακές και έτσι έχουν πολλά περιθώρια για να «πειραματιστούν» και με άλλες κουζίνες, όπως η ιταλική, η ισπανική και η γαλλική.

Την ίδια στιγμή, περισσότεροι απ’ τους μισούς Αμερικανούς είτε έχουν μια λανθασμένη εικόνα για το τι είναι το μεσογειακό φαγητό, ή δεν ξέρουν πώς να καθορίσουν την κουζίνα. Κοινώς, μόνο το 5% των Αμερικανών γνώριζαν ότι το μεσογειακό φαγητό προέρχεται από 21 χώρες, σύμφωνα με μια μελέτη του εστιατορίου.

Ο Rachel Phillips-Luther, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της εταιρείας, πιστεύει ότι η εκπαίδευση για την κουζίνα πρέπει να είναι η βασική συζήτηση μεταξύ πελατών και προσωπικού. «Υπάρχει μια ευκαιρία να φέρουμε μοναδικές εμπειρίες και γεύσεις στον καταναλωτή στη γρήγορη εστίαση, καθώς εξελίσσουμε το μενού», λέει.

Αυτό συνεπάγεται την απομάκρυνση από το μενού που αρχικά σχεδιάστηκε από τον ιδρυτή της εταιρείας, Zoë Cassimus, σχεδόν δύο δεκαετίες πριν. Το εστιατόριο προσέθεσε πρόσφατα μερικές νέες επιλογές από χούμους, αλλά έβγαλε απ’ το μενού τη σαλάτα με τα αυγά και τη τονοσαλάτα, τα οποία ήταν απ’ την πρώτη μέρα που άνοιξε το εστιατόριο. Ο Cassimus και τα υπόλοιπα ιδρυτικά μέλη της οικογένειας δεν συμμετέχουν πλέον στη διαχείριση της επιχείρησης.

«Η φιλοσοφία θα παραμείνει η ίδια» εξηγεί ο Phillips-Luther . «Άπαχες πρωτεΐνες, αφθονία φρούτων και λαχανικών και ελαιόλαδο.»