Το Spotify έσωσε τη μουσική βιομηχανία. Και τώρα τι;

Τα κέρδη έρχονται δύσκολα, ενώ ο ανταγωνισμός από την Apple και την Amazon δεν λέει να καμφθεί.

του Andrew Nusca

Φανταστείτε, για μια στιγμή, ότι η Taylor Swift ήταν λάθος. Η βασίλισσα της – με κάντρι επιρροές – ποπ σόκαρε τους θαυμαστές της το 2014 όταν τα έβαλε δημοσίως με έναν εξέχοντα μνηστήρα της: το Spotify. Λίγες μέρες μετά την κυκλοφορία του άλμπουμ της, 1989, η Swift απέσυρε ολόκληρη τη δισκογραφία της από την κορυφαία υπηρεσία συνεχούς ροής μουσικής και εξήγησε με επιχειρήματα τους λόγους για τους οποίους το Spotify αποτελούσε απειλή για τον κλάδο της.

«Δεν είμαι πρόθυμη να συνεισφέρω τη δουλειά της ζωής μου σε ένα πείραμα που δεν αισθάνομαι ότι ανταμείβει δίκαια τους στιχουργούς, τους παραγωγούς, τους ερμηνευτές και τους συνθέτες αυτής της μουσικής», είχε δηλώσει η Swift εκείνη την εποχή, βάζοντας στο στόχαστρο το λεγόμενο freemium επιχειρηματικό μοντέλο του Spotify. «Και απλώς δεν συμφωνώ με τη διαιώνιση της αντίληψης ότι η μουσική δεν έχει αξία και πρέπει να είναι δωρεάν».

Η τολμηρή κίνηση της Swift έλαβε θετικά σχόλια από καλλιτέχνες σε όλο τον κόσμο που πίστευαν ότι οι υπηρεσίες streaming μουσικής πετσόκοβαν τα ήδη πενιχρά κέρδη τους. Εξάλλου, τα έσοδα για ηχογραφημένη μουσική μειώνονταν ήδη για πάνω από μια δεκαετία εξαιτίας της πτώσης στις πωλήσεις των CD. Ο συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του Spotify, Daniel Ek, αντέδρασε δημοσιεύοντας ένα άρθρο-σεντόνι υπέρ της εταιρείας του. («Όλη η πρόσφατη συζήτηση γύρω από το πώς το Spotify κερδίζει χρήματα στις πλάτες των καλλιτεχνών με ενοχλεί πάρα πολύ», έγραφε.) Και το σχέδιο της Swift εξελίχθηκε σε θρίαμβο όταν άρχισαν να έρχονται οι εισπράξεις. Εκείνη την χρονιά, το Billboard ονόμασε τη Swift την καλλιτέχνιδα με τα μεγαλύτερα έσοδα, κι αυτή είδε το άλμπουμ της να πουλάει ένα εκατομμύριο αντίτυπα εβδομαδιαίως για τρεις συνεχόμενες εβδομάδες. Ήταν η πρώτη καλλιτέχνιδα που είχε καταφέρει κάτι τέτοιο, σύμφωνα με τη Nielsen SoundScan – και η δουλειά της δεν είχε φτάσει ποτέ στους διακομιστές του Spotify.

Swift – Spotify 1-0.

Μπορεί η Taylor να είχε κερδίσει τη μάχη, αλλά η Spotify δεν είχε υποστεί και καμιά μεγάλη ήττα. Στην πραγματικότητα, το 2014 ήταν το κατώτατο σημείο για τις πωλήσεις μουσικής – και η αφετηρία μιας αναγέννησης για τον κλάδο, με επικεφαλής το Spotify.

Από την εποχή της φυγής της Swift από το Spotify, η παγκόσμια δισκογραφική βιομηχανία έχει σημειώσει ετήσια αύξηση πωλήσεων κάθε χρόνο – από τα 14,3 δισεκατομμύρια δολάρια το 2014 στα 18,1 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018. Αυτό οφείλεται κατά κύριο λόγο στην πληρωμένη ροή, σύμφωνα με τη Διεθνή Ομοσπονδία Φωνογραφικής Βιομηχανίας (IFPI). Σήμερα, το streaming επί πληρωμή ή αυτό που υποστηρίζεται από διαφημίσεις αντιπροσωπεύει το ήμισυ σχεδόν όλων των εσόδων της δισκογραφημένης μουσικής παγκοσμίως. (Η πώληση υλικών αντιτύπων CD και δίσκων εξακολουθεί να ανέρχεται στο 25%, ενώ τα υπόλοιπα έσοδα προέρχονται από άλλες οδούς, όπως τα δικαιώματα αναπαραγωγής). Και το Spotify – με 232 εκατομμύρια μηνιαίους χρήστες και 108 εκατομμύρια συνδρομητές παγκοσμίως – οδηγεί τον κλάδο ελέγχοντας περισσότερο από το ένα τρίτο της αγοράς streaming, όπως εκτιμά η βρετανική εταιρεία έρευνας αγοράς Midia.

Ακόμη και η Swift άρχισε να εκτιμά τα οφέλη του Spotify. Σήμερα, το σύνολο του καταλόγου της τραγουδίστριας – που μεταξύ άλλων τραγουδά τη μεγάλη επιτυχία «Shake It Off» – είναι διαθέσιμο στην εφαρμογή, συμπεριλαμβανομένου του 1989 και του τελευταίου άλμπουμ της, Lover.

Το Spotify και ο Ek απολαμβάνουν ήδη τα οφέλη από την άνοδο της πλατφόρμας. Ο Ek εισήγαγε την εταιρεία – την οποία συνίδρυσε με τον Martin Lorentzon το 2006 στη Στοκχόλμη – στο χρηματιστήριο μέσω άμεσης εγγραφής (και όχι μέσω της παραδοσιακής αρχικής δημόσιας προσφοράς) τον Απρίλιο του 2018. Σήμερα, το Spotify έχει αγοραία αξία περίπου 21 δισεκατομμυρίων δολαρίων, και ο Ek έχει περιουσία περίπου 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η εταιρεία θα αγγίξει πωλήσεις 7 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2019. Οι συνολικές προοπτικές του Spotify είναι τόσο ισχυρές, σύμφωνα με την BCG, που την έφεραν στην 5η θέση στη φετινή λίστα Future 50 του Fortune, με τις εταιρείες που είναι πιθανότερο να έχουν μακροπρόθεσμη ανάπτυξη.

Αλλά δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι το Spotify θα κρατήσει τη θέση του στην κορυφή. Ενθαρρυμένοι από την ανάπτυξη της συνεχούς ροής μουσικής, οι τεχνολογικοί γίγαντες Apple και Amazon έχουν εισέλθει στο κάδρο. Καθεμιά απ’ αυτές τις εταιρείες έχει εξαιρετικά βαθιές τσέπες – για να μην αναφέρουμε το πλεονέκτημα που εξασφαλίζουν ως κατασκευαστές των συσκευών iPhone και Echo με τις οποίες πολλοί ακροατές έχουν πρόσβαση στη μουσική τους. Εντωμεταξύ, η ωρίμανση σημαντικών αγορών streaming μουσικής όπως οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο αναγκάζει το Spotify και τους αντιπάλους του να κυνηγούν αναδυόμενες ευκαιρίες στη Βραζιλία, το Μεξικό, την Ινδία και χώρες που καθυστερούν να υιοθετήσουν νέες τάσεις όπως η Γερμανία και η Ιαπωνία.

Ήδη, το Spotify συναντά δυσκολίες στην εξασφάλιση κερδών. Αφού ανακοίνωσε τα πρώτα τριμηνιαία κέρδη της το τρίτο και τέταρτο τρίμηνο του 2018, η εταιρεία επέστρεψε σε ζημιές το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, με αποτέλεσμα ορισμένοι επενδυτές να απομακρυνθούν από τη μετοχή. Από τότε που το Spotify μπήκε στο χρηματιστήριο, η τιμή της μετοχής του είναι μειωμένη κατά 30% έναντι ανόδου 15% για το Nasdaq. Και οι συμφωνίες που έχει το Spotify με τα μεγάλα labels – το μεγαλύτερο μέρος της μουσικής που είναι διαθέσιμο στην υπηρεσία έχει άδεια από την Universal, τη Sony, τη Warner και την εταιρεία παραγωγής indie μουσικής Merlin – δεν αφήνουν στην εταιρεία πολλά περιθώρια για να αυξήσει τα περιθώρια κέρδους της.

Το Spotify έχει υπάρξει σωτήρας για την μουσική βιομηχανία. Τώρα, πρέπει να αποδείξει ότι δεν ήταν απλώς μια επιτυχία της στιγμής.

***

Πόσο πολύ άλλαξε το Spotify τη δισκογραφική βιομηχανία; Σκεφτείτε πού βρισκόταν ο κλάδος στη καμπή της χιλιετίας. Το 1999, ύστερα από ένα κύμα ανάπτυξης που είχε διαρκέσει για πολλές δεκαετίες, η παγκόσμια δισκογραφική βιομηχανία κατέγραψε έσοδα-ρεκόρ 25,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Το σύνολο των εσόδων είχε προκύψει από πωλήσεις φυσικών μέσων όπως δίσκοι βινυλίου, κασέτες και, κυρίως, CD. (Για να έχετε ένα μέτρο σύγκρισης, τα Starbucks είχαν πωλήσεις λίγο κάτω από 25 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι).

Τότε ήρθε το Napster. Η κυκλοφορία της περιβόητης πλατφόρμας διαμοιρασμού αρχείων πήρε την πειρατεία (που ήταν πάντα μέρος της μουσικής βιομηχανίας) και την εκτόξευσε από πλευράς κλίμακας. Και κάπως έτσι, όταν η Apple ξεκίνησε το iTunes Music Store το 2003, τα ετήσια έσοδα της μουσικής βιομηχανίας είχαν μειωθεί κατά περίπου 4 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την IFPI.

Την εποχή που λανσαρίστηκε το Spotify το 2006, οι πωλήσεις μουσικής είχαν μειωθεί κατά ένα επιπλέον δισεκατομμύριο δολάρια. Όμως, οι δισκογραφικές εταιρείες εξακολουθούσαν να είναι διστακτικές ως προς την υπηρεσία συνεχούς ροής, την οποία ο Ek παρουσίαζε ως λύση για την πειρατεία. Η βιομηχανία έκλεισε μια συμφωνία με το Spotify για τα μουσικά δικαιώματα εκτός ΗΠΑ το 2008, αλλά έπρεπε να περάσουν άλλα τρία χρόνια, μέχρι το 2011, προκειμένου το Spotify να καταφέρει να εισέλθει στην αγορά των ΗΠΑ. Θορυβημένες από την ξαφνική πτώση των δραστηριοτήτων τους, όλες οι μεγάλες δισκογραφικές εταιρείες υπέγραψαν τελικά συμφωνίες αδειοδότησης με το Spotify και απέκτησαν σταδιακά το 14% των μετοχών της εταιρείας.

Η Universal, η Warner και η Sony αρνήθηκαν να προβούν σε κάποιο σχόλιο για τις ανάγκες του παρόντος κειμένου.

«Τα μεγάλα labels ήταν διστακτικά όταν εμφανίστηκε το streaming», λέει ο Errol Kolosine, πρώην επικεφαλής της δισκογραφικής εταιρίας Astralwerks και καθηγητής στο Ινστιτούτο Ηχογραφημένης Μουσικής Clive Davis του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης. «Η μουσική βιομηχανία πέρασε μια περίοδο σχετικής αβεβαιότητας, λόγω της μη κατανόησης της μονιμότητας της συνεχούς ροής μουσικής. Αυτή η πραγματικότητα έχει παγιωθεί τώρα».

Ένα στοιχείο που βοήθησε τη μουσική βιομηχανία να έρθει σε επαφή με την πραγματικότητα ήταν η συνειδητοποίηση ότι το Spotify, ειδικά στην εποχή των smartphone και του γρήγορου Wi-Fi, προσφέρει μια ανώτερη εμπειρία, την οποία οι πελάτες πλέον θα απαιτούσαν τώρα. «Αυτό που προσφέρει στον ακροατή είναι εκπληκτικό», λέει ο Jeff Peretz, μουσικός στούντιο, παραγωγός και καθηγητής μουσικής στη Νέα Υόρκη, ο οποίος έχει συνεργαστεί με καλλιτέχνες όπως ο Mark Ronson και η Lana Del Rey. «Έχουν πρόσβαση στα πάντα».

Όμως, το ότι ο ακροατής εξασφάλιζε πλέον τόσο πολύ έλεγχο σήμαινε ότι ο τρόπος με τον οποίο έβγαζαν χρήμα οι καλλιτέχνες και οι εταιρείες έπρεπε να αναθεωρηθεί. Ο Peretz προσθέτει: «Ο μέσος ακροατής δεν ενδιαφέρεται για το πώς μετακινούνται τα χρήματα μέσα στη βιομηχανία, ούτε και το πού καταλήγουν».

Το Spotify βγάζει χρήματα με δύο μόνο τρόπους. Παράγει λιγότερο από το ένα δέκατο των εσόδων του (291 εκατομμύρια δολάρια το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους) από την πώληση διαφημίσεων στη δωρεάν υπηρεσία ακρόασης, η οποία προσφέρει περιορισμένη on demand πρόσβαση στον ηχητικό κατάλογό της. Τα υπόλοιπα έσοδά της – 91% το πρώτο εξάμηνο του έτους, ή 2,89 δισεκατομμύρια δολάρια – τα εξασφαλίζει από τα τέλη για τη συνδρομητική υπηρεσία, η οποία προσφέρει απεριόριστη πρόσβαση στον κατάλογο, εντός και εκτός σύνδεσης. Η εταιρεία έχει εδώ και καιρό κρίνει ότι η δωρεάν υπηρεσία της χρησιμεύει ως κανάλι διοχέτευσης χρηστών προς τη συνδρομητική υπηρεσία, και έχει τα δεδομένα για να υποστηρίξει τον ισχυρισμό αυτό: Περισσότερο από το 60% των νέων επί πληρωμή συνδρομητών ξεκίνησαν από τη δωρεάν υπηρεσία. Το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξης της εταιρείας οφείλεται στη δουλειά που κάνει εντός των δύο αυτών κατηγοριών: πιο αποτελεσματική αποκόμιση κερδών από τους δωρεάν πελάτες και προσέλκυση περισσότερων επί πληρωμή συνδρομητών. Η ετήσια ανάπτυξη και στις δύο κατηγορίες ανέρχεται στο 30% και η εταιρεία διατηρεί ένα αρκετά στενό έλεγχο επί του σταθερού κόστους, ώστε η αύξησή τους να μην ξεπερνά την αύξηση των εσόδων.

Όμως, όπως επεσήμανε πέρυσι ο παρατηρητής του κλάδου Ben Thompson στο ενημερωτικό δελτίο Stratechery, η ανάπτυξη του Spotify περιορίζεται από τα οριακά κόστη του, δηλαδή τα δικαιώματα που καταβάλλει στις δισκογραφικές εταιρίες από τις οποίες εξασφαλίζει τη συντριπτική πλειοψηφία του καταλόγου του. Παρά την εντυπωσιακή συνεχιζόμενη ανάπτυξη όσον αφορά τους χρήστες και τα έσοδα, τα περιθώρια κέρδους του Spotify βρίσκονται «στο έλεος των δισκογραφικών εταιριών», γράφει ο Thompson και οι ζημιές του αυξάνονται σε απόλυτους όρους.

Η Wall Street έχει επίσης αρχίσει να ανησυχεί, με μια σειρά αναλυτών να υποστηρίζουν ότι η εταιρεία πρέπει να μειώσει τις αμοιβές για δικαιώματα για να δικαιολογήσει την αγοραία αξία της. «Μπορούμε όλοι να φανταστούμε τρόπους με τους οποίους το Spotify θα μπορούσε να προσθέσει μία μέρα προϊόντα υψηλότερου περιθωρίου κέρδους», λέει ο αναλυτής της Deutsche Bank, Lloyd Walmsley. «Απλώς δεν έχουμε δει καμία ένδειξη ότι συμβαίνει κάτι τέτοιο». Το Spotify και οι δισκογραφικές διαπραγματεύονται τη συμφωνία της επόμενης διετίας και οι συνομιλίες αναμένονται να είναι εξαιρετικά έντονες. Αν και το Spotify είναι μεγαλύτερο από ποτέ, ο όλο και πιο έντονος ανταγωνισμός που αντιμετωπίζει από την Amazon, την Apple και άλλες εταιρείες δίνει στα labels μια νέα δυνατότητα άσκησης επιρροής.

Όπως το θέτει ένα διευθυντικό στέλεχος της μουσικής βιομηχανίας με δεσμούς με την εταιρεία: «Το Spotify βρίσκεται μια αποτυχία μακριά από το να γίνει λιγότερο σχετικό».

***

Η Cecilia Qvist μοιάζει να μιλάει από το μέλλον. Η Qvist, παγκόσμια επικεφαλής αγορών του Spotify, μου μιλάει μέσω videochat από την Ιαπωνία, τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά μουσικής στον κόσμο, αλλά αρκετά αργή στην υιοθέτηση του streaming. Είναι 6:30 το πρωί στο Τόκιο, και η Qvist εξηγεί γιατί η Ιαπωνία αντιπροσωπεύει μια τόσο μεγάλη ευκαιρία για το Spotify.

«Η Ιαπωνία ήταν μια αγορά που έδινε μεγάλη έμφαση στο φυσικό προϊόν», λέει. «Έχουμε τη δυνατότητα και την ευκαιρία να τους δείξουμε πράγματα που δεν έχουν ξαναδεί».

Η χώρα του ανατέλλοντος ήλιου δεν είναι το μόνο μέρος όπου το Spotify πιστεύει ότι μπορεί να «θαμπώσει» νέους χρήστες. Η μουσική βιομηχανία θεωρεί ότι τουλάχιστον το ένα τρίτο των 10 πρώτων μουσικών αγορών είναι ανώριμες όσον αφορά την υιοθεσία της συνεχούς ροής μουσικής, είτε λόγω της παρατεταμένης λατρείας των CD (Ιαπωνία) είτε λόγω της έλλειψης τεχνικών υποδομών (Βραζιλία).

Αυτά είναι καλά νέα για το Spotify, το οποίο βρίσκεται υπό μεγάλη πίεση για να δείξει ότι, έχοντας εξασφαλίσει την κυριαρχία στην κατηγορία του, μπορεί να μετατρέψει τους ακροατές σε κέρδη. Η Qvist, ο ρόλος της οποίας περιλαμβάνει τη διεθνή επέκταση και την προσαρμογή των προϊόντων στις εθνικές αγορές, πιστεύει ότι η πορεία προς την ανάπτυξη έγκειται στην επίτευξη ενός μίγματος τριών στρατηγικών.

«Υπάρχουν κάμποσοι τρόποι για να αναπτυχθούμε», λέει. «Ανάπτυξη μέσα στις υπάρχουσες αγορές. Επέκταση σε νέα εδάφη. Ενίσχυση της γκάμας των προϊόντων μας. Δεν είναι μόνο ένα πράγμα. Πρέπει να ποντάρεις αρκετά στοιχήματα σε αρκετές χώρες».

Μέχρι σήμερα, το Spotify έχει «ποντάρει» σε 79 χώρες – πολύ περισσότερες από την Amazon Music, η οποία είναι διαθέσιμη σε περίπου τρεις ντουζίνες χώρες, αλλά πολύ λιγότερες από την Apple Music, η οποία έχει παρουσία σε περισσότερες από 110 χώρες. Για να διευρύνει την εμβέλειά του, το Spotify ανακοίνωσε τον Ιούλιο το Spotify Lite, «μια μικρή, γρήγορη και απλοποιημένη έκδοση» της βασικής υπηρεσίας ροής που είναι βελτιστοποιημένη για να λειτουργεί σε παλαιότερους υπολογιστές και πιο αργά δίκτυα κινητής τηλεφωνίας. Το Spotify λάνσαρε την έκδοση Lite σε τριάντα αναδυόμενες αγορές, συμπεριλαμβανομένης της Αργεντινής, της Βραζιλίας, του Καναδά, της Ινδίας και του Μεξικού.

«Υπάρχουν σχεδόν 5 δισεκατομμύρια smartphone σε όλο τον κόσμο», λέει η Qvist. «Απλά κοιτάξτε τις δυνατότητες που υπάρχουν».

Μια αξιοσημείωτη παράλειψη; Η Κίνα. Το Spotify επισήμως δεν λειτουργεί στην πιο πυκνοκατοικημένη χώρα του κόσμου, αν και στα τέλη του 2017 αντάλλαξε μειοψηφικά μερίδια μετοχών με την Tencent Music, εξασφαλίζοντας μια έμμεση πρόσβαση. Η εταιρεία έρευνας αγοράς Midia εκτιμά ότι η Tencent Music, η οποία εισήχθη στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης τον Δεκέμβριο και έχει κεφαλαιοποίηση αγοράς 22 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ελέγχει περίπου το 8% της παγκόσμιας αγοράς μουσικού streaming, πίσω από το Spotify, την Apple και την Amazon. Μαζί, το Spotify και η Tencent ελέγχουν σχεδόν ένα πλειοψηφικό μερίδιο της παγκόσμιας αγοράς μουσικού streaming, εξασφαλίζοντας προστασία έναντι του ανταγωνισμού. (Ούτε η Apple ούτε η Amazon απάντησαν σε αίτημα του Fortune για κάποιο σχόλιο).

Όχι ότι η Qvist ανησυχεί πολύ γι’ αυτό. «Θα εκπλαγείτε πόσο λίγο χρόνο περνάμε παρακολουθώντας τον ανταγωνισμό σε σχέση με τον χρόνο που περνάμε μελετώντας τι μπορούμε να κάνουμε από μόνοι μας», λέει με μια κάποια αίσθηση υπεροψίας το στέλεχος του Spotify. «Είμαστε μια παγκόσμια υπηρεσία – μακράν η μεγαλύτερη. Είμαστε αποκλειστικά επικεντρωμένοι στον ήχο, και αυτή είναι μια μεγάλη διαφορά».

***

Κι αυτό μας φέρνει στα podcasts. Δεν ήταν, μάλλον, έκπληξη το γεγονός ότι το Spotify θα έψαχνε κι άλλα είδη ηχητικού περιεχομένου ως έναν τρόπο επέκτασης· ήταν όμως έκπληξη το γεγονός ότι ήταν πρόθυμο να πληρώσει premium για κάποιους παραγωγούς podcast.

Τον Φεβρουάριο, το Spotify ανακοίνωσε ότι απέκτησε τη Gimlet Media, με έδρα τη Νέα Υόρκη, γνωστή για τις σειρές podcast Reply All και Crimetown, για 230 εκατομμύρια δολάρια. Τον επόμενο μήνα, η εταιρεία πλήρωσε 56 εκατομμύρια δολάρια για την Parcast, γνωστή για εκπομπές αληθινών εγκλημάτων όπως το Unsolved Murders. Το Spotify έχει γίνει ο δεύτερος μεγαλύτερος παίκτης στο podcasting (πίσω από έναν …συγκεκριμένο ανταγωνιστή με έδρα στο Κουπερτίνο της Καλιφόρνια). Και οι κινήσεις αυτές υπογράμμισαν την ανάγκη του Spotify να ξεφύγει από τους περιορισμούς των μουσικών συμβολαίων του για να δει επιτέλους βελτιωμένους ρυθμούς ανάπτυξης.

«Η στροφή προς το podcasting – καταλαβαίνουμε τι συμβαίνει εκεί», λέει ένα δεύτερο στέλεχος της μουσικής βιομηχανίας, το οποίο ζήτησε να διατηρήσει την ανωνυμία του, επικαλούμενο την επιχειρηματική σχέση του εργοδότη του με το Spotify.

Παρά την αυξανόμενη δημοτικότητά του, ωστόσο, το podcasting εξακολουθεί να είναι μια πολύ μικρότερη επιχειρηματική δραστηριότητα σε σχέση με τη μουσική. Επιπλέον, προσθέτει το διευθυντικό στέλεχος, τα οικονομικά του podcasting δεν είναι τα ίδια με αυτά της μουσικής. Τα οικονομικά δεδομένα για την εξασφάλιση δικαιωμάτων είναι διαφορετικά και το ίδιο το κοινό είναι διαφορετικό επίσης. «Το να είναι πραγματικά σπουδαίο στο podcasting δεν επιλύει όλα τα θέματα σε σχέση με τη θέση του Spotify στη μουσική βιομηχανία», λέει το στέλεχος. «Είναι μια ενδιαφέρουσα ευκαιρία· καταλαβαίνω γιατί την κυνηγάνε. Αλλά δεν αλλάζει τους όρους του παιχνιδιού».

Η Dawn Ostroff, επικεφαλής περιεχομένου του Spotify, θέλει να διαφέρει. Το για πολλά χρόνια στέλεχος της τηλεοπτικής βιομηχανίας (ήταν πρόεδρος των τηλεοπτικών δικτύων CW και UPN) με καλεί από τη νέα έδρα του Spotify στις ΗΠΑ στο 4 World Trade Center για να μου εξηγήσει γιατί τα podcast υπόσχονται πολλά για την εταιρεία. Η Ostroff λέει ότι το τοπίο για τα podcast αντικατοπτρίζει αυτό που το Spotify συνάντησε στη μουσική στη δεκαετία του 2000. Είναι επίσης μια ελκυστική ευκαιρία για το Spotify να κερδίζει πρόσθετη δύναμη επί της επόμενης γενιάς καταναλωτών: της Generation Z, η οποία ακούει με αυξανόμενο ενθουσιασμό. Το 2017, το 27% των μελών της άκουγε ένα podcast τουλάχιστον μία φορά το μήνα, λέει η Ostroff· φέτος, συντονίστηκε το 40%.

«Τα podcasts βρίσκονται μαζί μας εδώ και χρόνια, αλλά εξακολουθούν να παραμένουν νέα – η συγκεκριμένη επιχειρηματική δραστηριότητα είναι απίστευτα κατακερματισμένη», λέει. «Είναι μια ευκαιρία για το Spotify να οικοδομήσει και να ενοποιήσει τον κλάδο σε μια εποχή όπου παρατηρούμε έκρηξη της ακρόασης».

Είναι επίσης μια ευκαιρία για το Spotify να κατέχει το περιεχόμενο στον κατάλογό του, αντί να το εξασφαλίζει με άδεια. Τα podcasts δεν αποτελούν τη μόνη προσπάθεια της εταιρείας σε αυτό το μέτωπο. Πέρυσι, το Spotify πειραματίστηκε με μια υπηρεσία που θα επέτρεπε σε ανεξάρτητους καλλιτέχνες να μεταφορτώσουν το έργο τους απευθείας στην πλατφόρμα, όπως στο SoundCloud, και να παρακάμψουν τους μεσάζοντες, δηλαδή τις δισκογραφικές εταιρείες. Προφανώς, η πρωτοβουλία αντιμετωπίστηκε με κάποια παράπονα από τη μουσική βιομηχανία. Τον Ιούλιο, το Spotify έκλεισε το πρόγραμμα, λέγοντας ότι ήθελε να επικεντρωθεί στην εξυπηρέτηση καλλιτεχνών και ετικετών. «Πιστεύω ακόμα ότι οι άμεσες μεταφορτώσεις μπορεί να είναι μέρος της μακροπρόθεσμης προοπτικής τους», λέει το δεύτερο στέλεχος του κλάδου. «Αλλά δεν έκανε τη διαφορά».

Όλα αυτά είναι σημαντικά διότι το Spotify δεν διαθέτει ένα βασικό εργαλείο για να κρατήσει μακριά τον ανταγωνισμό από την Apple και την Amazon: το hardware. Σύμφωνα με τα δικά τους στοιχεία, η Apple έχει πάνω από 1,4 δισεκατομμύρια ενεργά iPhone, iPad, τηλεοράσεις και Mac σε όλο τον κόσμο για την προώθηση της Apple Music. Η Amazon έχει πουλήσει πάνω από 100 εκατομμύρια συσκευές με την προσωπική της βοηθό Alexa και αριθμεί περισσότερα από 100 εκατομμύρια μέλη στο Prime· και οι δύο υπηρεσίες επιτρέπουν την πρόσβαση στον μουσικό της κατάλογο. Ενώ το Spotify πρέπει να παλεύει για την προσοχή κάθε χρήστη στη συσκευή κάποιου άλλου, οι ανταγωνιστές της μπορούν να ενεργοποιούν μια πελατειακή βάση άμεσα. Το γεγονός ότι το Spotify συνεχίζει να αναπτύσσεται λέει πολλά για το επίπεδο εμπλοκής των χρηστών του, αλλά η απειλή για τις μελλοντικές προοπτικές του παραμένει.

***

Ο Daniel Ek κοιτάζει νευρικά. Η Gayle King, παρουσιάστρια στο CBS This Morning, τον έχει μόλις ρωτήσει ζωντανά, στον αέρα, πώς μετά από τρία δύσκολα χρόνια κατόρθωσε να επιδιορθώσει τη σχέση του Spotify με την Taylor Swift. «Έχει ένα τραγούδι, το ‘Love Story’, που λέει ‘Μωρό, απλώς πες ναι’» του λέει η King χαμογελώντας. «Αυτό κάνατε;».

«Ήταν λίγο πιο περίπλοκο από αυτό», λέει ο CEO, προσθέτοντας ότι χρειάστηκαν αρκετά ταξίδια στο Νάσβιλ για να πείσουν το αστέρι της ποπ ότι έπρεπε να αναθεωρήσει την άποψή της για το streaming.

Στην πραγματικότητα, ο Ek πάντα είχε το πάνω χέρι. Είναι προς το συμφέρον των καλλιτεχνών που έχουν υπογράψει σε σημαντικές εταιρείες – συμπεριλαμβανομένης της Swift, η οποία έχει μια παγκόσμια συμφωνία με τη Universal Music Group – να είναι σε κάθε πλατφόρμα όπου έχουν ακροατές. Το Spotify έχτισε περαιτέρω αυτή τη βάση ακροατών από την εποχή της διένεξης με τη Swift· εντωμεταξύ, οι πωλήσεις φυσικών άλμπουμ έχουν καταρρεύσει. Ήταν απλώς θέμα χρόνου προτού οι οικονομικές πιέσεις να ωθήσουν τη Swift στις ανοιχτές αγκάλες του Spotify.

Αυτό δεν σημαίνει ότι το Spotify έχει λύσει το ένα ζήτημα που συνεχίζει να το …στοιχειώνει: τις πληρωμές των καλλιτεχνών. Σύμφωνα με τους υπολογισμούς της εταιρείας, περισσότερα από τα δύο τρίτα των συνολικών εσόδων της διοχετεύονται σε καλλιτέχνες, δισκογραφικές εταιρείες, εκδότες και διανομείς. Το Spotify δεν αποκαλύπτει συγκεκριμένα νούμερα και ποσοστά αμοιβών, τα οποία εξαρτώνται από συμφωνίες με τις δισκογραφικές εταιρείες. Ωστόσο, δημοσιεύματα κάνουν σταθερά λόγο για ένα ποσό από τρία δέκατα έως οχτώ δέκατα του σεντ ανά stream – δηλαδή έως και 8.000 δολάρια για ένα εκατομμύριο stream. Τα περισσότερα από αυτά πηγαίνουν στον κύριο κάτοχο των δικαιωμάτων toy τραγουδιού. Οι ίδιοι οι τραγουδοποιοί παίρνουν λιγότερα. (Η απόφαση του περασμένου έτους από το Αμερικανικό Συμβούλιο Δικαιωμάτων Πνευματικής Ιδιοκτησίας με στόχο την αύξηση του μεριδίου των τραγουδοποιών σχεδόν κατά το ήμισυ έχει κολλήσει στις προσφυγές).

Αυτά τα στοιχεία δεν αφορούν μόνο το Spotify. Η Apple και η Amazon καταβάλλουν παρόμοια ποσοστά, λένε πηγές του κλάδου. Η Tidal – η με πολλά προβλήματα υπηρεσία συνεχούς ροής που ανήκει σε γνωστούς καλλιτέχνες και στη Sprint – πληρώνει λίγο περισσότερο. Η Pandora, η πρωτοποριακή ραδιοφωνική υπηρεσία που ανήκει στη SiriusXM, πληρώνει πολύ λιγότερα.

Συνολικά, όμως, οι υπηρεσίες streaming αποδείχτηκαν ένα ισχυρό εργαλείο για να ανακαλύπτουν καλλιτέχνες οι ακροατές και μια ενισχυμένη πηγή εσόδων για τις δισκογραφικές. Όπως λέει ένα στέλεχος μουσικής: «Είμαστε φίλοι-εχθροί. Χρειαζόμαστε ο ένας τον άλλον. Είναι προς το συμφέρον μας να είναι όσο το δυνατόν πιο εξαρτημένοι από εμάς. Και οι καλλιτέχνες μας πρέπει να προσεγγίζουν όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες».

Για να παραμείνει στην κορυφή, το Spotify πρέπει να διατηρήσει την ισορροπία μεταξύ εταίρου και αντιπάλου με τη βιομηχανία δίσκων. Και για να είναι ασφαλές, θα πρέπει πιθανώς να αποφύγει την έναρξη νέων αψιμαχιών με την Taylor Swift.

Μια σύντομη ιστορία του μουσικού streaming

Οκτώ χρόνια μετά τo λανσάρισμά του στις ΗΠΑ, το Spotify κυριαρχεί στην παγκόσμια αγορά συνεχούς ροής μουσικής. Όμως, δεν ήταν αυτή η αφετηρία της ψηφιακής μουσικής. Ιδού μερικά μεγάλα ορόσημα. – Aric Jenkins

1993

Το Internet Underground Music Archive παρουσιάζεται ως μια πλατφόρμα που επιτρέπει σε καλλιτέχνες χωρίς συμβόλαιο σε κάποια δισκογραφική να μοιράζονται με το κοινό τους τα κομμάτια τους σε μορφή MP3, δωρεάν.

1999

Οι Sean Parker και Shawn Fanning ιδρύουν το Napster, μια υπηρεσία κοινής χρήσης αρχείων peer-to-peer που επιτρέπει στους χρήστες να έχουν πρόσβαση σε αρχεία MP3 δωρεάν. Η ιστοσελίδα κλείνει το 2001 μετά από την αγωγή που υπέβαλλε εναντίον της το ροκ συγκρότημα Metallica.

2003

Το iTunes Music Store αρχίζει να πουλά ψηφιακή μουσική για το iPod της Apple, νομιμοποιώντας την πρακτική πρόσβασης σε μουσική από μια διαδικτυακή πλατφόρμα.

2005

Λανσάρεται η διαδικτυακή ραδιοφωνική υπηρεσία Pandora, η οποία διαθέτει λίστες αναπαραγωγής που βασίζονται σε αλγόριθμους καθώς και ένα «freemium» μοντέλο που επιτρέπει στους καταναλωτές να ακούν μουσική είτε δωρεάν, με διαφημίσεις, είτε χωρίς διακοπή με μηνιαία συνδρομή.

2008

Ο Σουηδός επιχειρηματίας Daniel Ek εγκαινιάζει το Spotify στην Ευρώπη. Αντί να καταβάλλει στους καλλιτέχνες μια σταθερή αμοιβή ανά τραγούδι ή άλμπουμ, το επιχειρηματικό μοντέλο του καταβάλλει δικαιώματα βάσει του αριθμού των stream.

2011

Το Spotify κάνει ντεμπούτο στις ΗΠΑ.

2014

Το Spotify φτάνει τους 40 εκατομμύρια ακροατές και τους 10 εκατομμύρια συνδρομητές, αλλά δέχεται πλήγμα όταν η Taylor Swift αποσύρει τη μουσική της από την πλατφόρμα.

2015

Οι ανταγωνιστικές υπηρεσίες συνεχούς ροής Apple Music and Tidal (η δεύτερη υποστηριζόμενη από τον Jay-Z και την Beyoncé) μπαίνουν στην αγορά.

2018

Το Spotify εισάγεται στο χρηματιστήριο μέσω απευθείας εγγραφής. Εντωμεταξύ, ο Drake γίνεται ο πρώτος καλλιτέχνης στην ιστορία που φτάνει τα 50 δισεκατομμύρια stream σε όλες τις πλατφόρμες.

2019

Η Amazon εγκαινιάζει το Amazon Music HD με ήχο υψηλής πιστότητας, ξεκινώντας να ανταγωνίζεται την Tidal στην αγορά του hiqh-quality streaming.

***

Κολυμπώντας κόντρα στο ρεύμα

Το Spotify κυριαρχεί στην παγκόσμια αγορά συνεχούς ροής μουσικής με 108 εκατομμύρια premium χρήστες – σχεδόν 50 εκατομμύρια περισσότερους επί πληρωμή πελάτες απ’ ό,τι ο πλησιέστερος ανταγωνιστής του, η Apple. Αλλά η σουηδική εταιρεία έχει μια σειρά από σκληρούς αντιπάλους. -Aric Jenkins

Apple Music

Ένας εκπρόσωπος της Apple επιβεβαίωσε τον Ιούνιο ότι η υπηρεσία, που ξεκίνησε το 2015, είχε 60 εκατομμύρια συνδρομητές. Και οι δραστηριότητες μάρκετινγκ της Apple μαζί με τη διαρκή δημοτικότητα του iPhone είναι μια καλή συνταγή επιτυχίας για τη διεκδίκηση νέων πελατών. Στα 9,99 δολάρια το μήνα, κοστίζει το ίδιο με το Spotify premium.

Amazon Music Unlimited

Η Amazon μπήκε καθυστερημένα στη γραμμή εκκίνησης στον χώρο της συνεχούς ροής μουσικής, έχοντας κάνει το ντεμπούτο της το 2016, αλλά τώρα μεγαλώνει πιο γρήγορα από τον ηγέτη της αγοράς. Οι συνδρομητές αυξήθηκαν κατά 70%, στους 32 εκατομμύρια το τελευταίο έτος, έναντι 25% αύξησης για το Spotify. Το μεγάλο πλεονέκτημα της Amazon: η δημοφιλής σειρά έξυπνων ηχείων Echo, τα οποία χρησιμοποιούν την Amazon Music ως προεπιλογή. Η υπηρεσία premium είναι 7,99 δολάρια τον μήνα για τα μέλη του Prime.

Pandora

Η υπηρεσία που παραπέμπει σε ραδιόφωνο, η οποία άλλαξε τον τρόπο που ακούγαμε μουσική πριν από περίπου μια δεκαετία, αποκτήθηκε για 3.5 δισεκατομμύρια δολάρια από το SiriusXM Satellite Radio τον Φεβρουάριο. Τα έσοδα από τη διαφήμιση και τη συνδρομή είναι αυξημένα. Όμως, οι συνολικοί μηνιαίοι ενεργοί χρήστες μειώθηκαν από 71 εκατομμύρια σε 64,5 εκατομμύρια τους τελευταίους 12 μήνες.

Tencent Music Entertainment

Με έναν εντυπωσιακό αριθμό 652 εκατομμυρίων μηνιαίων ενεργών χρηστών στην Κίνα – 31 εκατομμύρια πληρώνονται – η Tencent έχει τεράστια κλίμακα σε μια αγορά όπου που το Spotify δεν συμμετέχει. (Όμως, το Spotify κατέχει μερίδιο 9% στον κινέζο ανταγωνιστή της). Η Tencent, η οποία εισήχθη στο χρηματιστήριο πέρυσι, παράγει έσοδα όχι μόνο από τη μουσική αλλά και από πρόσθετες υπηρεσίες όπως το διαδικτυακό καραόκε και το live streaming.

YouTube Music

Η Google έχει προσπαθήσει πολύ να αναδιαμορφώσει τις επιχειρήσεις συνδρομητικών μέσων, αλλά το δοκίμασε άλλη μια φορά το περασμένο έτος με το λανσάρισμα του YouTube Music. Με τίμημα στα 9,99 δολάρια το μήνα, η υπηρεσία όχι μόνο προσφέρει πρόσβαση στους καταλόγους των καλλιτεχνών, αλλά και σε remix, επανεκτελέσεις, ζωντανές ηχογραφήσει και μουσικά βίντεο. Μαζί με το παλαιότερο Google Play, το οποίο έχει ενσωματωθεί στο YouTube Music, η Google έχει τώρα περίπου 15 εκατομμύρια συνδρομητές.

Tidal

Παρά τους πασίγνωστους υποστηρικτές του, όπως ο Jay-Z και η Beyoncé, το Tidal δεν έχει ακόμη «πιάσει». Οι εκτιμήσεις έχουν συνδέσει την ακριβή (19,99 δολάρια το μήνα για την υπηρεσία υψηλής πιστότητας, αν και προσφέρει επίσης και μια χαμηλότερη βαθμίδα υπηρεσιών με 9,99 δολάρια) υπηρεσία με περίπου 3 εκατομμύρια συνδρομητές. Και πάλι, η υπηρεσία έχει εγκωμιαστεί για την hi-fi και χωρίς απώλειες ποιότητα ήχου. Τον Σεπτέμβριο, το Tidal έκλεισε μια συμφωνία για να φέρει την πλατφόρμα της στο Roku, καθιστώντας το μια επιλογή ψυχαγωγίας για το έξυπνο σπίτι.