Hasbro: Πώς οι «kidults» και το Magic: The Gathering οδηγούν τη νέα εποχή ανάπτυξης

Του Phil Wahba 

 Η Hasbro ταυτίστηκε επί δεκαετίες με παιχνίδια που σημάδεψαν την παιδική ηλικία. Στον δεύτερο αιώνα της λειτουργίας της, ωστόσο, ο δημιουργός των Mr. Potato Head, G.I. Joe και Μικρό Μου Πόνυ αναδιαμορφώνει το επιχειρηματικό του μοντέλο, απομακρυνόμενος τόσο από την αποκλειστική εξάρτηση από τα παραδοσιακά παιχνίδια όσο και από το διαχρονικό κοινό των παιδιών. 

 Ο διευθύνων σύμβουλος Chris Cocks, που ανέλαβε τα ηνία το 2022, μετασχηματίζει τη Hasbro σε έναν όμιλο όπου οι κάρτες συλλεκτικών παιχνιδιών αποτελούν πλέον το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεών της από παιχνίδια με κάρτες, επενδύοντας παράλληλα δυναμικά στη ζήτηση των ενηλίκων καταναλωτών ή, όπως τους αποκαλεί ο ίδιος, των ‘kidults’. 

 Η στρατηγική του Cocks συμβάλλει στην επαναφορά της Hasbro σε τροχιά ανάπτυξης, έπειτα από μια περίοδο υποχώρησης των πωλήσεων που συνέπεσε με τη γενικευμένη επιβράδυνση της αγοράς παιχνιδιών. Η εταιρεία ανακοίνωσε την περασμένη Τρίτη αύξηση εσόδων κατά 16%, στα 1,14 δισ. δολάρια, υπερβαίνοντας τις εκτιμήσεις των αναλυτών για 1,07 δισ. δολάρια, εξέλιξη που τροφοδότησε ένα ισχυρό ράλι της μετοχής. Από τις αρχές του έτους, ο τίτλος καταγράφει άνοδο 9%. 

 Καθοριστική συμβολή στα αποτελέσματα είχε η εκρηκτική ανάπτυξη του Magic: The Gathering, του παιχνιδιού καρτών που βρίσκεται στην αγορά εδώ και 33 χρόνια και ενισχύθηκε περαιτέρω από τη συνεργασία με τα συλλεκτικά Marvel Super Hero. Η Hasbro έχει επανεκκινήσει το franchise μέσω επιθετικής ψηφιακής στρατηγικής και της διεύρυνσης των δυνατοτήτων ομαδικού παιχνιδιού. Η συγκεκριμένη δραστηριότητα κατέγραψε ετήσια αύξηση 32%, ξεπερνώντας για πρώτη φορά σε ένα τρίμηνο το όριο των 500 εκατ. δολαρίων σε έσοδα, με τη διοίκηση να εκτιμά ότι υπάρχουν ακόμη σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης. 

 «Η Magic δεν είναι μια εξειδικευμένη δραστηριότητα για χομπίστες», δήλωσε ο Cocks στους αναλυτές της Wall Street. «Είναι ένα mega franchise. Το Magic: The Gathering ανήκει στην ίδια κατηγορία με τα Pokémon, EA Sports, World of Warcraft και Minecraft». 

 Η Hasbro επωφελείται επίσης από τη σταδιακή ανάκαμψη της παραδοσιακής αγοράς παιχνιδιών. Σύμφωνα με την ερευνητική εταιρεία Circana, οι πωλήσεις παιχνιδιών αυξήθηκαν με διψήφιο ρυθμό την άνοιξη, ενώ μόνο τον Απρίλιο κατέγραψαν άνοδο 13%, στον πιο πρόσφατο μήνα για τον οποίο υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία. Η αγορά είχε προηγουμένως κινηθεί πτωτικά επί σειρά ετών μετά την εκρηκτική ζήτηση της περιόδου της πανδημίας. 

 Κεντρικός μοχλός της επιστροφής της Hasbro είναι οι ενήλικες καταναλωτές και ειδικότερα οι γυναίκες. Η Circana εκτιμά ότι περισσότερο από το 50% της συνολικής ανάπτυξης της αγοράς προέρχεται από το γυναικείο κοινό, καθώς οι εταιρείες αξιοποιούν τη νοσταλγία για εμβληματικά brands, λανσάροντας ταυτόχρονα σύγχρονες εκδοχές των κλασικών προϊόντων. 

 Η τελευταία κυκλοφορία της Hasbro απευθύνεται άμεσα στις γυναίκες λάτρεις των παιχνιδιών. Στο πλαίσιο αυτό, η Hasbro παρουσίασε την περασμένη εβδομάδα τα Blooms by Play–Doh, μια νέα σειρά που επιτρέπει στους καταναλωτές να δημιουργούν ρεαλιστικές ανθοσυνθέσεις, οι οποίες μπορούν να διατηρηθούν και να εκτεθούν. Πρόκειται για την πρώτη φορά στην 70χρονη ιστορία του Play–Doh που η μάρκα αναπτύσσει προϊόν ειδικά σχεδιασμένο για ενήλικο κοινό. 

 «Εκεί όπου διαπιστώνουμε ισχυρότερη ζήτηση είναι στα παιχνιδοποιημένα, ψυχαγωγικά, πολυγενεακά προϊόντα με ευρεία εμπορική απήχηση, τα οποία βασίζονται στον πυρήνα του παιχνιδιού», ανέφερε ο Cocks, αναφερόμενος στις τάσεις που καταγράφουν οι λιανοπωλητές που διαθέτουν προϊόντα της Hasbro. 

 Ο Cocks ανέλαβε τη θέση του CEO το 2022, προερχόμενος από το τμήμα Xbox της Microsoft, όπου είχε την ευθύνη των χαρτοφυλακίων gaming και στρατηγικών μάρκετινγκ για βασικές κυκλοφορίες. Από την πρώτη στιγμή έδωσε προτεραιότητα στις βασικές δραστηριότητες της Hasbro, προχωρώντας ταυτόχρονα στον εκσυγχρονισμό τους. Στο πλαίσιο αυτό, προχώρησε στην πώληση της δραστηριότητας τηλεόρασης και κινηματογράφου eOne στη Lionsgate, έναντι τιμήματος σημαντικά χαμηλότερου από τα 4 δισ. δολάρια που είχε καταβάλει η Hasbro για την εξαγορά της το 2018. Η προσπάθεια μετατροπής της εταιρείας σε ισχυρό παίκτη των media επιβάρυνε σημαντικά την κερδοφορία λόγω του υψηλού κόστους παραγωγής, οδηγώντας τον Cocks στην απόφαση για στρατηγική επανατοποθέτηση. 

 Παράλληλα, υπό τη διοίκησή του, η Hasbro έχει αναθεωρήσει και τη στρατηγική της στα video games, εστιάζοντας στην αξιοποίηση της υφιστάμενης πνευματικής ιδιοκτησίας. Ο CEO ανακοίνωσε την Τρίτη ότι οι επενδύσεις στον συγκεκριμένο τομέα θα μειώνονται κατά τουλάχιστον 25% ετησίως. Η εταιρεία θα συνεχίσει να αναπτύσσει νέους τίτλους, αλλά μέσω μοντέλου συνεκδότη, συνδέοντάς τους με τα card games και τα role–playing franchises της, όπως συμβαίνει με τις προγραμματισμένες κυκλοφορίες Exodus και Warlock το επόμενο έτος. 

 Σε συνέντευξή του στο Fortune το 2024, ο Cocks είχε παραδεχθεί ότι η Hasbro δεν είχε επενδύσει επαρκώς στον βασικό της πυρήνα, δηλαδή τα παιχνίδια, ούτε είχε ενισχύσει επαρκώς τον αγωγό καινοτομίας ή διαμορφώσει μια συνεκτική στρατηγική ανανέωσης. 

 Η νέα φιλοσοφία του Cocks επαναπροσδιορίζει τη Hasbro ως εταιρεία του «κλάδου του παιχνιδιού» συνολικά και όχι αποκλειστικά ως κατασκευαστή παιχνιδιών ή δημιουργό video games. Μέχρι στιγμής, η στρατηγική αυτή αποδίδει. 

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Το κινεζικό AI κερδίζει τη Δύση: Γιατί κολοσσοί εγκαταλείπουν τα αμερικανικά μοντέλα
• Η McLaren φέρνει την AI στη Formula 1 με τη βοήθεια του Google Gemini
• Η AI εισβάλλει στα hedge funds: Οι αναλυτές δίνουν τη θέση τους στους αλγόριθμους