Γιατί αμερικανικοί κολοσσοί όπως Nike, Starbucks και GM χάνουν την κυριαρχία τους στην Κίνα
- Οι εμπορικές εντάσεις και η άνοδος της «εθνικής υπερηφάνειας» στρέφουν τους Κινέζους σε τοπικές εταιρείες, οι οποίες προσφέρουν ταχύτερη καινοτομία και χαμηλότερες τιμές.
- Η Nike είδε τον τζίρο της να συρρικνώνεται κατά 30% από το 2021, τα Starbucks χάνουν μερίδια από τη φθηνότερη Luckin Coffee, ενώ η General Motors κατέγραψε ζημιές μετά από χρόνια κερδοφορίας.
- Παρά τη γενική πτώση, εταιρείες όπως η Lululemon, ο Ralph Lauren και τα KFC συνεχίζουν να αναπτύσσονται, αποδεικνύοντας ότι το κλειδί είναι η εξαιρετική σχέση ποιότητας-τιμής και η προσαρμογή στις τοπικές ανάγκες.
Για δεκαετίες, η τεράστια κλίμακα της κινεζικής αγοράς αποτελούσε εγγύηση επιτυχίας για κάθε δυτικό brand που αποκτούσε παρουσία στη χώρα. Ωστόσο, όπως επισημαίνει στο CNBC ο Aaron Cheris, επικεφαλής παγκόσμιου λιανεμπορίου της Bain & Company, πολλές αμερικανικές εταιρείες επαναπαύτηκαν στο παγκόσμιο κύρος τους, αγνοώντας τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των ντόπιων καταναλωτών.
Σήμερα, το αμερικανικό «premium» συχνά δεν δικαιολογεί το κόστος του για τους Κινέζους. Παράλληλα, οι γεωπολιτικές τριβές ανάμεσα σε Ουάσινγκτον και Πεκίνο, οι οποίες εντάθηκαν από την εποχή της επιβολής δασμών, έχουν ενισχύσει την τάση των πολιτών να στηρίζουν εγχώρια brands. Οι τοπικές εταιρείες όχι μόνο καινοτομούν με ταχύτερους ρυθμούς, αλλά έχουν πυροδοτήσει και έναν ανελέητο πόλεμο τιμών.
Λιανεμπόριο: Η πτώση της Nike και οι εξαιρέσεις
Η Nike αποτελεί ένα από τα μεγαλύτερα θύματα αυτής της αλλαγής. Ενώ η Κίνα ήταν κάποτε η ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά της, η εταιρεία έχει δει τον κύκλο εργασιών της στη χώρα να μειώνεται κατά 30% από το 2021, υποχωρώντας σε χαμηλό οκταετίας. Την ίδια στιγμή που η αγορά αθλητικών ειδών στην Κίνα έχει υπερδιπλασιαστεί τη τελευταία δεκαετία, οι καταναλωτές προτιμούν πλέον τοπικές μάρκες ή την Adidas.
Αντίστοιχες πιέσεις δέχονται και άλλες εταιρείες, όπως η Estée Lauder και η Gap – με την τελευταία να αναγκάζεται να πουλήσει την κινεζική της δραστηριότητα στην εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Baozun το 2022 έναντι 40 εκατ. δολαρίων.
Στον αντίποδα, brands που εστίασαν στην τοπική στρατηγική θριαμβεύουν. Η Lululemon αναμένει ανάπτυξη 20% στην Κίνα για φέτος, ενώ ο Ralph Lauren κατέγραψε άλμα 40% το τελευταίο τρίμηνο, αποδεικνύοντας ότι η σωστή στόχευση διατηρεί το καταναλωτικό ενδιαφέρον ζωντανό.
Εστίαση και Καταναλωτικά Αγαθά: Ο «πόλεμος του καφέ»
Στον τομέα των τροφίμων και ποτών, η πορεία των Starbucks είναι ενδεικτική. Αν και η Κίνα αποτελούσε τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά τους από το 2015, η πανδημία άλλαξε τα δεδομένα. Η κινεζική Luckin Coffee, προσφέροντας τεράστιες εκπτώσεις και διαθέτοντας πλέον τριπλάσιο αριθμό καταστημάτων, εκθρόνισε τον αμερικανικό κολοσσό. Για να αναστρέψει την κατάσταση, η διοίκηση των Starbucks προχώρησε πρόσφατα σε κοινοπραξία με την κινεζική Boyu Capital.
Αντίστοιχα προβλήματα καταγράφει και η Procter & Gamble (P&G). Η premium ιαπωνική μάρκα περιποίησης SK-II (ιδιοκτησίας P&G) είδε τις πωλήσεις της να κατακρημνίζονται, αφενός λόγω της μείωσης των ταξιδιωτικών δαπανών από τους Κινέζους και αφετέρου λόγω του αντι-ιαπωνικού αισθήματος που έπληξε τη ζήτηση το 2023.
Αυτοκινητοβιομηχανία: Υποχώρηση μπροστά στην ηλεκτροκίνηση
Ίσως το πιο ηχηρό πλήγμα για την αμερικανική βιομηχανία εντοπίζεται στον κλάδο του αυτοκινήτου. Το μερίδιο των «Big Three» του Ντιτρόιτ (GM, Ford, Stellantis) στην Κίνα αναμένεται να κατρακυλήσει στο 15,7% το 2025, από 21,4% το 2019.
Η General Motors, η μακροβιότερη αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία στη χώρα, κατέγραφε κέρδη 2 δισ. δολαρίων ετησίως το 2018. Σήμερα, μετρά δύο συνεχόμενα έτη ζημιών (2024-2025). Η κυριαρχία των ηλεκτρικών οχημάτων (EVs), τα οποία πλέον αποτελούν το 65,1% των νέων πωλήσεων επιβατικών αυτοκινήτων στην Κίνα, σε συνδυασμό με την ταχύτατη άνοδο τοπικών κολοσσών όπως η BYD και η Geely, έχουν θέσει τις αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες στο περιθώριο. Η Ford ήδη μεταφέρει μεγάλο μέρος των δραστηριοτήτων της πίσω στις ΗΠΑ, ενώ ακόμη και η Tesla φέρεται να επανεξετάζει το στρατηγικό της μέλλον στην περιοχή.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:
Πηγή: cnbc.com
