Η οικονομία του αδυνατίσματος και πώς τα GLP-1 αλλάζουν την κατανάλωση
Η «επανάσταση» των GLP-1 δεν αλλάζει μόνο το ανθρώπινο σώμα. Αλλάζει ήδη τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές τρώνε, ψωνίζουν, ντύνονται, γυμνάζονται και επενδύουν στην προσωπική τους ευεξία, δημιουργώντας μια νέα οικονομία δισεκατομμυρίων με επιπτώσεις που ξεπερνούν κατά πολύ τα όρια της φαρμακοβιομηχανίας.
Αυτό ήταν το κεντρικό μήνυμα της συζήτησης στο podcast Circana Unpacked, όπου ο πρόεδρος του τομέα CPG της Circana, Wei-Lin Wang, περιέγραψε τα GLP-1 ως «μια αδιαμφισβήτητα μετασχηματιστική δύναμη» για το λιανεμπόριο και τις αγορές.
Τα στοιχεία που παρουσίασε η εταιρεία δείχνουν το μέγεθος και την ταχύτητα της αλλαγής. Ήδη το 23% των αμερικανικών νοικοκυριών διαθέτει τουλάχιστον έναν χρήστη GLP-1, ενώ το ποσοστό αυτό αναμένεται να αυξηθεί σημαντικά με την κυκλοφορία πιο εύχρηστων και οικονομικά προσιτών μορφών των φαρμάκων. Για τη Circana, το φαινόμενο δεν αντιμετωπίζεται πλέον ως μια παροδική τάση αδυνατίσματος αλλά ως μια βαθιά αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Η πρώτη επίδραση ήταν ορατή στις αγορές τροφίμων. Η μείωση της όρεξης οδήγησε σε χαμηλότερη κατανάλωση snacks, γλυκών και προϊόντων υψηλής θερμιδικής αξίας. Ωστόσο, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana, οι καταναλωτές δεν καταναλώνουν απλώς λιγότερο καταναλώνουν διαφορετικά. Η αύξηση στις αγορές φρέσκων προϊόντων, meal-prep συσκευασιών, προϊόντων wellness και fitness wearables, όπως smartwatches και activity trackers, δείχνει ότι τα GLP-1 λειτουργούν ως αφετηρία μιας ευρύτερης αλλαγής τρόπου ζωής.
«Οι καταναλωτές συνδυάζουν το GLP-1 με μια συνολική ώθηση προς την υγεία και την αυτοφροντίδα», σημείωσε ο Wang, υπογραμμίζοντας ότι το 83% των καταναλωτών δηλώνει πλέον ότι εφαρμόζει κάποια μορφή self-care.
Η μετατόπιση αυτή επηρεάζει ακόμη και κατηγορίες που μέχρι πρόσφατα θεωρούνταν άσχετες με τη φαρμακευτική αγορά. Η Circana καταγράφει αυξημένες πωλήσεις σε αθλητικά παπούτσια, activewear, skincare και premium beauty προϊόντα, καθώς οι χρήστες GLP-1 επενδύουν περισσότερο στην εικόνα και την ψυχολογία τους.
Ο Wang συνέδεσε το φαινόμενο με το λεγόμενο «lipstick effect», την τάση δηλαδή των καταναλωτών να συνεχίζουν να επιτρέπουν μικρές πολυτέλειες στον εαυτό τους ακόμη και σε περιόδους οικονομικής πίεσης. Η διαφορά σήμερα είναι ότι οι μικρές αυτές πολυτέλειες συνδέονται όλο και περισσότερο με την ευεξία, την υγεία και τη βελτίωση της καθημερινότητας.
Ακόμη πιο ενδιαφέρουσες είναι οι δευτερογενείς επιπτώσεις που αρχίζουν να εμφανίζονται στις αγορές. Η Circana εντοπίζει αύξηση στις πωλήσεις προϊόντων στοματικής υγιεινής, όπως οδοντόκρεμες και στοματικά διαλύματα, αλλά και στις τσίχλες χαμηλών θερμίδων, καθώς πολλοί καταναλωτές αντικαθιστούν το παραδοσιακό snacking με τσίχλες. Σύμφωνα με τον Wang, ορισμένοι χρήστες GLP-1 επιδιώκουν να περιορίσουν τη συνεχή ανάγκη για κατανάλωση τροφής χωρίς να εγκαταλείπουν πλήρως τη συνήθεια της μάσησης ή της μικρής απόλαυσης. Παράλληλα, παρατηρούνται ακόμη και αλλαγές στην αγορά pet care, καθώς ορισμένοι καταναλωτές μειώνουν τις αγορές λιχουδιών για κατοικίδια, μεταφέροντας τη συνολική λογική «υγιεινής διαβίωσης» και στο οικιακό τους περιβάλλον.
Ο Wang περιέγραψε την τρέχουσα συγκυρία ως μία από τις δυσκολότερες των τελευταίων ετών για τις μεγάλες εταιρείες, οι οποίες προσπαθούν ακόμη να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους μετά τις αναταράξεις της πανδημίας και του πληθωρισμού. Όπως υποστήριξε, η βιομηχανία επικεντρώθηκε υπερβολικά τα τελευταία χρόνια σε ζητήματα εφοδιαστικής αλυσίδας και τιμολογιακής πολιτικής, χάνοντας προσωρινά την παραδοσιακή της ικανότητα να «διαβάζει» τον καταναλωτή. «Πρέπει να επιστρέψουμε στα βασικά», τόνισε. «Στο σωστό προϊόν, στο σωστό μέρος, για τον σωστό καταναλωτή, τη σωστή στιγμή».
