Κινδυνεύει η παντοκρατορία της Chobani στην Αμερική;

REUTERS

Η Danone με επιθετική πολιτική στην απέναντι πλευρά του Ατλαντικού πριονίζει τo αμερικάνικο όνειρο του Mr Greek Style yogurt.

Όταν πριν από οκτώ χρόνια η γαλλική Danone ήρθε στην Ελλάδα για να πουλήσει «ελληνικό» γιαούρτι, βουλγαρικής προέλευσης, έπρεπε να βρει μία ιστορία για να συνδεθεί με την νέα αγορά που επεκτεινόταν. Η ιστορία υπήρχε και ήταν και συγκινητική. Μιλούσε για τον εκ Θεσσαλονίκης Εβραίο ιδρυτή της εταιρείας Ισαάκ Καρασό, ο οποίος αφού μετανάστευσε στην Βαρκελώνη έφτιαξε το παραδοσιακό βαλκανικό γιαούρτι αρχικά για να ενισχύσει τον οργανισμό της άρρωστης συζύγου του και στην συνέχεια σε ποιο βιοτεχνικό επίπεδο για να το εμπορεύεται μέσα από φαρμακεία. Μάλιστα του έδωσε το όνομα Danone ένα αρκτικόλεξο που έχει να κάνει με τον πρωτότοκο γιο του του Δανιήν (Dan-one).

Στην Αμερική πάλι, που το «ελληνικό γιαούρτι» είναι υπόθεση λίγων δεκαετιών και ουσιαστικά η έκρηξη των πωλήσεων του είναι το πρώτο διατροφικό φαινόμενο των ’10s, δεν χρειάστηκαν τέτοιες ιστορίες. Η συνταγή ήταν γνωστή και δοκιμασμένη με επιτυχία. Μόνο η ΦΑΓΕ, η οποία έχει κάθε λόγο να το κάνει, δεν την έχει χρησιμοποιήσει σε πλήρη εκτέλεση. Ποια είναι η συνταγή; Παίρνεις ένα ελληνικό όνομα, στην περίπτωση της Danone το «Oikos», φτιάχνεις μία ελληνική συσκευασία βουτηγμένη στο μπλε χρώμα και τους κίονες και την διαφημίζεις με έναν ζεν πρεμιέ με επίσης ελληνικές ρίζες, στην προκειμένη περίπτωση τον Τζον Στάμος (σ.σ. μικρότερη εταιρεία είχε χρησιμοποιήσει στο παρελθόν την Μαρία Μενούνος).

ΦΑΓΕ: Από αγορές του εξωτερικού το 72% των πωλήσεων

Αυτή η ελληνική στροφή φαίνεται να της βγήκε σε καλό. Από τον περασμένο χειμώνα όπου έκανε πρεμιέρα η διαφήμιση στο Super Bowl ( για τους μη γνώστες: κάτι σαν τον τελικό του Champions League του αμερικανικού ποδοσφαίρου που αποτελεί παράλληλα διαφημιστικό γεγονός της χρονιάς) οι πωλήσεις της αυξάνονται συνεχώς σύμφωνα με τις εταιρείες μετρήσεων. Συγκεκριμένα η αύξηση των πωλήσεων της Danone πλέον τρέχουν με 165% όταν της προπορευόμενης Chobani, του κουρδικής καταγωγής Χαμντί Ουλουκάγια, μόνο με 20%.

Αντίστοιχα η ψαλίδα μεταξύ των δύο εταιρειών κλείνει συνεχώς στην κατηγορία του «ελληνικού» γιαουρτιού (μία αγορά 7,6 δισ. δολαρίων) που πλέον είναι κυρίαρχη στην συνολική αγορά γιαουρτιού. Το μερίδιο της Chobani που κινούνταν σταθερά πάνω από το 50% έπεσε με βάση τις τελευταίες μετρήσεις στο 39% ενώ αυτό της Danone εκτοξεύθηκε από το 18% σε 29%.

Διαβάστε επίσης: Chobani: Μια εταιρεία φαινόμενο

Πρόσωπο κλειδί σε αυτή την εξέλιξη ήταν ο νέος υπεύθυνος μάρκετινγκ της Dannon (το αμερικανικό σήμα της Danone) Σέρτζιο Φουστέρ. Ήταν αυτός που πήρε την πρωτοβουλία για την αλλαγή του ονόματος απο «Dannon Greek» σε «Oikos», το άνοιγμα στο ανδρικό κοινό τονίζοντας , και διαφημίζοντας σε ανδρικά περιοδικά, ότι το ελληνικό γιαούρτι είναι πρώτης τάξης πηγή πρωτεϊνών, ενώ δική του πρωτοβουλία ήταν και το λανσάρισμα νέων γεύσεων.

Ο χρόνος θα δείξει εάν η Danone του ενός και πλέον αιώνα ιστορίας θα καταφέρει να κερδίσει το χαμένο έδαφος στην αγορά του ελληνικού γιαουρτιού ή ο Κούρδος επιχειρηματίας – έκπληξη έχει να δώσει ακόμη πολλά σε μία αγορά που συνεχώς μεγαλώνει. Και αν αναρωτιέστε γιατί η αγορά ελληνικού γιαουρτιού μεγαλώνει συνεχώς στην Αμερική την απάντηση δίνει o ερευνητής της Mintel, Τζον Φράνκ. «Το γιαούρτι έχει το “υγιεινό φωτοστέφανο” που όλοι ψάχνουν στις μέρες μας. Ο ανταγωνιστής σε αυτή την κατηγορία για το ελληνικό γιαούρτι είναι τα φρούτα και τα λαχανικά. Όπως και να το κάνουμε είναι πιο ευχάριστο από το να τρως λαχανικά».

Διαβάστε ακόμη: Θα φτιάξει -ή θα εξαγοράσει- εργοστάσιο στην Ελλάδα η Chobani;