Όταν το Facebook πούλησε ιχθυέλαιο

Πώς οι διαφημιστές του Facebook δημιούργησαν μια καμπάνια που όσο «έξω από τα νερά» του κι αν έδειχνε, αποδείχτηκε εξαιρετική επιτυχία.

Ρίξτε μια ματιά στις διαφημίσεις που εμφανίζονται στον News Feed σας στο Facebook. Η πλειονότητά τους είναι εφαρμογές για κινητά και ταμπλέτες, ιστοσελίδες, προϊόντα τεχνολογίας, τηλεπικοινωνίες, άντε και κάτι σχετικά με φαγητό. Αλλά χάπια με λάδι οστρακόδερμων;

Αν δεν ανήκετε στο «μέσο», σχετικά νεανικό πλήθος του Internet, είστε άνω των 55 ετών και δεν συχνάζετε και πολύ στα social media, οι διαφημίσεις που βλέπετε στο δικό σας News Feed είναι σίγουρα διαφορετικές. Περισσότερα προϊόντα υγείας -π.χ. μαργαρίνες χωρίς λίπος, προβιοτικά, βιταμίνες, οπτικά βοηθήματα κ.ά.- και διαφορετική προσέγγιση.

Η στοχευμένη διαφήμιση που προσφέρουν τα social media έκανε την εταιρεία MegaRed να ερευνήσει πώς μπορεί να προωθήσει τα χάπια της από λάδι κριλ (μικρό οστρακόδερμο) -τα οποία, σύμφωνα με την ίδια, περιέχουν ουσίες που βοηθούν την καρδιά και το κυκλοφορικό σύστημα να αποδίδουν καλύτερα- μέσω του κοινωνικού δικτύου, και αποκλειστικά στους χρήστες εκείνους που θα ενδιαφέρονταν να το αγοράσουν.

Η αγορά των ιχθυελαίων είναι εξαιρετικά διαδεδομένη στις ΗΠΑ με ένα στα έξι νοικοκυριά να τα αγοράζει σε κάποια τους μορφή. Στην Ελλάδα, όσοι έχουμε γεννηθεί πριν από το 1980 θυμόμαστε το μουρουνέλαιο, το οποίο θεωρούνταν εξαιρετικό συμπλήρωμα διατροφής για παιδιά στην ανάπτυξη. Σήμερα πολλοί επιστήμονες υποστηρίζουν πως τα Ω-3 από ιχθυέλαιο κριλ μειώνουν όλους τους παράγοντες κινδύνου για τις καρδιαγγειακές νόσους – εκτός, φυσικά, από την κληρονομικότητα.

Σύμφωνα με το ιστορικό της καμπάνιας που δημοσιεύουν οι New York Times, τα στελέχη της MegaRed ήξεραν πως μπορούν να φτιάξουν μια τηλεοπτική καμπάνια στο 1/3 των χρημάτων του ζητούσε το Facebook. Αλλά κατανοούσαν και πως η στοχευμένη διαφήμιση μπορεί να είναι πολύ αποδοτικότερη. Με αυτή μπορείς να βρεις απευθείας τους ανθρώπους που ήδη αγοράζουν ιχθυέλαια ή (με βάση το ιστορικό και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους) θα ήταν πρόθυμοι να αγοράσουν.

megared1 (1)Πώς όμως κάνεις Like σε χάπια από κριλ; Δεν είναι ούτε μπισκότα ούτε γκατζετάκια. Επιπλέον, ο νόμος απαγορεύει να το προωθήσεις σαν να ήταν φάρμακο. Δεν μπορείς να υποστηρίξεις ότι θεραπεύει οτιδήποτε και δεν μπορείς να εκφραστείς με ιατρική ορολογία, συνεπώς ο μόνος δρόμος είναι να προβάλλεις τη βελτίωση στην ποιότητα ζωής που επιφέρει. Και έτσι πορεύτηκαν.

Το σύνθημα που επέλεξαν ήταν «Τι ζητά η καρδιά σας;». Το μήνυμα που ήθελαν να περάσουν ήταν πως όσο υγιέστερη είναι η καρδιά σου τόσα περισσότερα όμορφα πράγματα μπορείς να απολαύσεις στη ζωή σου. Το γάμο του παιδιού σου. Να παίζεις τένις. Να φροντίζεις τη vintage μοτοσικλέτα σου. Να πας σε μια συναυλία. Να παίζεις με τα εγγόνια σου. Να ταξιδέψεις στο Παρίσι. Να μαγειρεύεις σε έναν κήπο στην Ιταλία.

Όλα αυτά έγιναν εικόνες και διαφήμιση στο timeline του στοχευμένου κοινού. Στόχος δεν είναι απλώς να δει κάποιος την εικόνα, αλλά να του αρέσει και να την κάνει share και σε άλλους. Και να κρατήσει την εικόνα στο μυαλό του όταν θα δει το προϊόν στο ράφι ή, ακόμα καλύτερα, να το αναζητήσει ενεργά.

Οι διαφημίσεις βγήκαν «στον αέρα» και λίγους μήνες αργότερα τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά. Η εικόνα με το αγοράκι που μαθαίνει ποδήλατο με τη βοήθεια του παππού του συγκέντρωσε 18.000 like και 600 σχόλια. Δεν έλειψαν και τα αρνητικά σχόλια (κυρίως για την άσχημη γεύση), αλλά τα σχόλια του κοινού ήρθαν σε τιμή πολύ χαμηλότερη από ότι αν γινόταν έρευνα αγοράς.

Η τελική αποτίμηση μέτρησε σχεδόν 100.000 νέα likes στο προϊόν. Πάνω από 18 εκατομμύρια γυναίκες άνω των 45 είδαν τουλάχιστον μία διαφήμιση του MegaRed. Το ποσοστό του κοινού που δήλωσε πως ίσως το αγοράσει αυξήθηκε κατά δύο μονάδες. Ένας στους 84 χρήστες που είδε τη διαφήμιση σχολίασε ή έκανε like (τρεις φορές περισσότεροι από ότι στις προηγούμενες καμπάνιες).

Στο σημαντικότερο, στις πωλήσεις, η καμπάνια απέφερε διπλάσια χρήματα από όσο κόστισε. Αποτέλεσμα πολύ καλύτερο από την αντίστοιχη απόδοση της τηλεοπτικής διαφήμισης. Επιπλέον, η εταιρεία κέρδισε πόντους και στο μερίδιο αγοράς.

Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει πως αλλάζει άρδην το τοπίο της διαφήμισης. Η τηλεόραση θα συνεχίσει να είναι ο «βασιλιάς» για πολλά χρόνια ακόμη. Αλλά όσο τα εργαλεία της ψηφιακής καμπάνιας βελτιώνονται και όσο οι χρήστες συνηθίζουν την «εισβολή» προϊόντων στο News Feed τους, τόσο το τοπίο θα αλλάζει.

Διαβάστε ακόμα:

Μαζική αγωγή κατά του Facebook

Αξίζει το Facebook ως εργαλείο marketing;

Πόσο αξίζει ένα «Like» στο Facebook;