Όταν μεγάλες εταιρείες αναγκάζονται να αλλάξουν το όνομα τους

Τέλος οι αναφορές σε «πετρέλαιο» και «φυσικό αέριο» – οι εταιρείες ενέργειας κάνουν rebranding για να προσαρμοστούν στην εποχή της κλιματικής αλλαγής.

της Katherine Dunn

Όταν η κρατική εταιρεία ενέργειας της Δανίας άλλαξε το όνομά της το 2017, όλοι οι εμπλεκόμενοι συμφώνησαν ότι επιτέλους είχε έρθει η ώρα να γίνει κάτι τέτοιο – ειδικά επειδή το όνομα της εταιρείας ήταν το κακόηχο …DONG Energy. Το πλήρες όνομά της ήταν Danish Oil and Natural Gas (Δανέζικη Εταιρεία Πετρελαίου και Φυσικού Αερίου).

Η αλλαγή ήταν και κομμάτι μιας ευρύτερης προσπάθειας εξόδου της εταιρείας από τον κλάδο του πετρελαίου και του φυσικού αερίου, και εστίασής της στην αιολική ενέργεια, όπου πλέον είναι παγκόσμια ηγετική δύναμη. Όμως, η αλλαγή του ονόματός της σε Ørsted – το όνομα ενός από τους γνωστότερους επιστήμονες της χώρας – υπήρξε αρκετά αμφιλεγόμενη.

Άλλες εταιρείες ενέργειας στην Ευρώπη που έχουν αλλάξει τα ονόματά τους αντιμετωπίζουν την κατηγορία ότι η αλλαγή αυτή αφορά μόνο το επίπεδο των δημοσίων σχέσεων και δεν αντανακλάται στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες ή στα χαρτοφυλάκιά τους. Η Ørsted απέρριψε αυτές τις κατηγορίες, αλλά βρέθηκε αντιμέτωπη και με έναν άλλο απρόσμενο αντίπαλο: με την ίδια την οικογένεια Ørsted.

Την περασμένη Παρασκευή, η εταιρεία κέρδισε μια δικαστική μάχη για να διατηρήσει το όνομα Ørsted, δικαίωμα που αμφισβήτησαν επτά απόγονοι του Hans Christian Ørsted, του επιστήμονα που ανακάλυψε τον ηλεκτρομαγνητισμό.

Τα μέλη της οικογένειας υπέβαλλαν την αγωγή τον Ιανουάριο του 2018, διαφωνώντας με τη σύνδεση του ονόματός τους με την εταιρεία. Συγκεκριμένα, ισχυρίζονταν ότι το όνομα Ørsted είναι αρκετά σπάνιο και σημαντικό ώστε να μην επιτρέπεται η υιοθέτησή του από την εταιρεία. Οι δικαστές, όμως, δεν συμφώνησαν μαζί τους.

Στον κόσμο της ενέργειας, η Ørsted είναι απλώς άλλη μια εταιρεία που αλλάζει το όνομά της για να εξαλείψει κάθε αναφορά σε λέξεις όπως «πετρέλαιο» ή «φυσικό αέριο». Η κρατική εταιρεία ενέργειας της Νορβηγίας, για παράδειγμα, άλλαξε το όνομά της από Statoil σε Equinor πέρυσι. Η εταιρεία λέει ότι η αλλαγή αντανακλά τη μετάβαση της χώρας από την εξόρυξη πετρελαίου στις ανανεώσιμες πηγές ενέργειας, αλλά κατηγορείται ότι χρησιμοποιεί το rebranding ως εργαλείο για να φαίνεται πιο «πράσινη» και οικολογική απ’ ό,τι είναι.

Και υπάρχουν κι άλλα παραδείγματα: το 2015 η φιλανδική Neste εγκατέλειψε τη λέξη ‘oil’ (πετρέλαιο) από το προηγούμενο όνομά της, Neste Oil. Την ίδια χρονιά η γαλλική GDF Suez άλλαξε το όνομά της σε Engie, καθώς τα αρχικά του προηγούμενου ονόματός της παρέπεμπαν στο φυσικό αέριο (Gaz de France).

Σχετικά άρθρα