Red Lobster: Πώς το φιάσκο με τις «Απεριόριστες Γαρίδες» οδήγησε στη χρεοκοπία

Ήταν το καλοκαίρι του 2023 και η Red Lobster είχε ανακοινώσει αυτό που αποκαλούσε «εμβληματική πρωτιά»: το ‘Ultimate Endless Shrimp’ (Απεριόριστες Γαρίδες) ήρθε για να μείνει, όλη μέρα, κάθε μέρα. Η αλυσίδα εστιατορίων προσέφερε στους πελάτες απεριόριστη ποσότητα γαρίδων έναντι 20 δολαρίων —μαγειρεμένες με σκόρδο και βούτυρο, με επικάλυψη καρύδας, με σάλτσα Alfredo, σε σουβλάκι ή ανοιγμένες και τηγανητές— όχι ως εποχιακή προσφορά αλλά ως μόνιμη επιλογή στο μενού, συνοδευόμενες από ένα συνοδευτικό πιάτο και τα διάσημα Cheddar Bay Biscuits της εταιρείας.

«Μια συμβουλή από τους ειδικούς», ανέφερε το δελτίο τύπου: «Αποφύγετε να πάρετε το επιπλέον μπισκότο, ώστε να αφήσετε χώρο για απεριόριστες ποσότητες γαρίδας».

Η Red Lobster είχε προσφέρει άθελά της στους δημιουργούς το ιδανικό σκηνικό για ένα ‘mukbang’ —το διαδικτυακό είδος περιεχομένου που γεννήθηκε στη Νότια Κορέα, όπου οι παρουσιαστές τρώνε μπροστά σε κοινό, συχνά σε υπερβολικές ποσότητες. Φιλόδοξοι δημιουργοί mukbang, πρόθυμοι να αποδείξουν τις γαστρονομικές τους αντοχές, κατέκλυσαν τα καταστήματα της Red Lobster σε όλη τη χώρα για να καταναλώσουν εξωφρενικές ποσότητες γαρίδας. Σε ένα βίντεο στο YouTube, ο Joey Kinsley —γνωστός και ως ‘Sir Yacht’— καταγράφεται να καταβροχθίζει γαρίδες επί 10 συνεχόμενες ώρες.

Το χάος μεταφέρθηκε από τις αίθουσες εστίασης στα ειδησεογραφικά γραφεία, καθώς η Red Lobster έγινε ένα από τα πιο πολυσυζητημένα εστιατόρια της Αμερικής —αλλά για τους λάθος λόγους. Ενώ οι πελάτες που προσελκύονταν από την προσφορά καταλάμβαναν τα τραπέζια για να καταναλώσουν τη μία παραγγελία γαρίδας μετά την άλλη, τα εστιατόρια ξεμείναν από απόθεμα και αναγκάζονταν να διώχνουν τους τακτικούς πελάτες. Η αλυσίδα κατέθεσε αίτηση προστασίας από τη χρεοκοπία τον Μάιο του 2024, με συνολικές υποχρεώσεις ύψους 692 εκ. δολαρίων, και αποκάλυψε σε δικαστικά έγγραφα ότι είχε χάσει 11 εκ. δολάρια από την προσφορά ‘Ultimate Endless Shrimp’ το τρίτο τρίμηνο του 2023 και άλλα 12,5 εκ. δολάρια το τέταρτο τρίμηνο. Έκλεισε περίπου 130 από τα 700 εστιατόριά της και προχώρησε σε περικοπές του εταιρικού προσωπικού.

Βέβαια, η προσφορά ‘Ultimate Endless Shrimp’ δεν ήταν ο μοναδικός παράγοντας που οδήγησε στη χρεοκοπία: η αλυσίδα επιβαρυνόταν επίσης με εκατοντάδες δαπανηρές συμβάσεις μίσθωσης, αφού ο προηγούμενος ιδιοκτήτης της —η εταιρεία επενδύσεων Golden Gate Capital— είχε πουλήσει μεγάλο μέρος της ακίνητης περιουσίας της σε μια επιζήμια συμφωνία πώλησης και επαναμίσθωσης. Ωστόσο, διάφορες πηγές —συμπεριλαμβανομένων πρώην στελεχών της Red Lobster που ζήτησαν να τηρηθεί η ανωνυμία τους επειδή είχαν υπογράψει δεσμευτικές συμφωνίες εμπιστευτικότητας— δήλωσαν ότι η καταστροφική προωθητική ενέργεια με τις γαρίδες ήταν σύμπτωμα των βαθύτερων προβλημάτων που ταλαιπωρούσαν τη δημοφιλή αλυσίδα εστιατορίων.

«Πιστέψτε με», δήλωσε ένα στέλεχος στο Fortune, «δεν είναι ωραίο θέαμα: κόσμος να κάθεται εκεί για δύο ώρες και να καταβροχθίζει πολλά κιλά γαρίδες». Μια άλλη πηγή περιέγραψε πώς το πλήθος που προσέλκυσε η εν λόγω κίνηση μάρκετινγκ στην πραγματικότητα απομάκρυνε τους τακτικούς πελάτες, με αποτέλεσμα η αλυσίδα να αποτύχει να πιάσει τον στόχο επισκεψιμότητας για την Ημέρα της Μητέρας, μια ημέρα που παραδοσιακά τα καταστήματα είναι γεμάτα. «Ήταν ένα απόλυτο χάος», ανέφερε η πηγή.

Το φιάσκο της καμπάνιας ‘Ultimate Endless Shrimp’ έγινε αντικείμενο χλευασμού, εμφανιζόμενο σε κωμικούς μονολόγους και διαδικτυακά σκετς, αλλά οι συνέπειες της χρεοκοπίας δεν είχαν καθόλου πλάκα: χιλιάδες συνταξιούχοι έχασαν τις αναμενόμενες πληρωμές τους καθώς η Red Lobster κατέρρεε οικονομικά. Δικαστικά έγγραφα αποκαλύπτουν οφειλές ύψους άνω των 12 εκ. δολαρίων σε αναβαλλόμενες αποδοχές και 16,7 εκ. δολαρίων σε απλήρωτους μισθούς.

Πλέον, ένα καταπίστευμα πιστωτών έχει στραφεί δικαστικά κατά των πρώην μητρικών εταιρειών της Red Lobster, καταγγέλλοντας παραβίαση της εμπιστευτικής σχέσης και απάτη. Σε αγωγή που κατατέθηκε τον Μάιο, υποστηρίζεται ότι η καμπάνια ‘Ultimate Endless Shrimp’ δεν ήταν απλώς ένα τεράστιο σφάλμα, αλλά μια σκευωρία με στόχο να αναγκαστεί η Red Lobster να αγοράσει τεράστιες ποσότητες γαρίδας. Σύμφωνα με το καταπίστευμα, επρόκειτο για ένα σχέδιο που έθετε τα συμφέροντα ενός ασιατικού κολοσσού θαλασσινών πάνω από εκείνα της Red Lobster, αποσπώντας εκατομμύρια από την αμερικανική αλυσίδα εστιατορίων μέσω υπερτιμημένων αγορών γαρίδας και καταστρέφοντας παράλληλα τη φήμη της.

Τα εμπλεκόμενα στη δικαστική διαμάχη μέρη —καθώς και η ίδια η Red Lobster, η οποία δεν αποτελεί αντικείμενο αγωγής— αρνήθηκαν να προβούν σε κάποιο σχόλιο για το παρόν άρθρο, ωστόσο τα δικαστικά έγγραφα που έχουν καταθέσει περιγράφουν με δραματικές λεπτομέρειες τη θλιβερή αυτή ιστορία. Μέσα από συζητήσεις με άτομα που βίωσαν το χάος στις αίθουσες εστίασης, και τις διαρρηγμένες σχέσεις εμπιστοσύνης που ακολούθησαν, η προσφορά ‘Ultimate Endless Shrimp’ παρουσιάζεται ως μια προβληματική κατάσταση για όλους τους εμπλεκόμενους — μια κατάσταση που οδήγησε σε κλιμάκωση προβλημάτων που σιγόβραζαν εδώ και καιρό.

Από προμηθευτής γαρίδων σε ιδιοκτήτη

Οι βασικοί ιδιοκτήτες της Red Lobster μέχρι την κήρυξη της πτώχευσής της ήταν η Thai Union —ο κολοσσός θαλασσινών με έδρα την Ταϊλάνδη, γνωστός για το εμπορικό σήμα ‘Chicken of the Sea’— και ο συνεργάτης της, η Seafood Alliance. Στην αγωγή που κατατέθηκε στη Φλόριντα, το καταπίστευμα στράφηκε κατά και των δύο εταιρειών καθώς και κατά αρκετών πρώην στελεχών, κατηγορώντας τους ότι τοποθέτησαν δικούς τους ανθρώπους στην ηγεσία της Red Lobster και εφάρμοσαν μια πρακτική «συναλλαγών προς ίδιον όφελος και εκμετάλλευσης», η οποία οδήγησε σε αγορές ύψους τουλάχιστον 32 εκ. δολαρίων που θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί, καθώς και σε υπερπληρωμές ύψους περίπου 23 εκ. δολαρίων. Αν δεν υπάρξει συμβιβασμός, η επίλυση της εν λόγω αγωγής —και η πιθανή ικανοποίηση των πιστωτών— θα αργήσει πολύ, καθώς η δίκη έχει προγραμματιστεί για τις αρχές του 2028. Το Fortune απηύθυνε επανειλημμένα αιτήματα για κάποιο σχόλιο στην Thai Union και τους νομικούς της εκπροσώπους, χωρίς όμως να λάβει απάντηση. Ωστόσο, σε αίτημα για απόρριψη της αγωγής, η εταιρεία αμφισβήτησε τα πραγματικά περιστατικά, τη νομιμοποίηση των εναγόντων, τη δικαιοδοσία του δικαστηρίου και τη νομική βάση της υπόθεσης, χαρακτηρίζοντάς την «μια κυνική προσπάθεια της Red Lobster να επιρρίψει την ευθύνη σε έναν από τους πρώην ιδιοκτήτες και προμηθευτές της για τις αποτυχίες των ίδιων των διοικητικών αποφάσεων και του επιχειρηματικού μοντέλου της εταιρείας».

Πολλοί από τους ισχυρισμούς της αγωγής επικεντρώνονται στον Paul Kenny, ένα στέλεχος με μακρά πορεία στον κλάδο της εστίασης, ο οποίος —σύμφωνα με πηγές που μίλησαν στο Fortune— ασκούσε όλο και μεγαλύτερο έλεγχο στη Red Lobster κατά τους χαοτικούς μήνες που προηγήθηκαν της πτώχευσης της εταιρείας, παρόλο που ο επίσημος ρόλος του ήταν ασαφής. Ο Kenny ήταν συνεπικεφαλής της Seafood Alliance, μιας κοινοπραξίας που συστάθηκε για να συνεργαστεί με την Thai Union και να αποκτήσει τον πλήρη έλεγχο της Red Lobster το 2020. Αρχικά ανακοινώθηκε ως «σύνδεσμος» με τη μητρική εταιρεία της Red Lobster και στη συνέχεια ως προσωρινός CEO της Red Lobster. Ο Kenny, ένας Αυστραλός με μακρά εμπειρία στον κλάδο της εστίασης στην Ταϊλάνδη, δεν διέθετε ουσιαστική κατανόηση για μια αμερικανική αλυσίδα εστιατορίων casual-dining όπως η Red Lobster, σύμφωνα με όσα δήλωσαν στο Fortune διάφορες πηγές. Η αγωγή των πιστωτών περιγράφει τον Kenny ως μια αυταρχική προσωπικότητα που απειλούσε συστηματικά να απολύσει όποιον δεν συμμορφωνόταν με τις εντολές του. Αναφέρεται επίσης ότι ο Kenny επέμεινε στον «μαγικό αριθμό» των 20 δολαρίων ως τιμή για την προσφορά ‘Ultimate Endless Shrimp’ —παρά τις «έντονες αντιρρήσεις» και χωρίς την προβλεπόμενη ανάλυση τιμολόγησης— και απαίτησε να σερβίρονται ακριβότερες ποικιλίες γαρίδας ανώτερης ποιότητας. Η ζήτηση που προέκυψε ήταν περίπου διπλάσια από τις προβλέψεις της αλυσίδας, μετατρέποντας μια κίνηση μάρκετινγκ που αποσκοπούσε στην προσέλκυση πελατών με χαμηλό κέρδος σε τεράστια οικονομική επιβάρυνση.

Στο αίτημά της για απόρριψη της αγωγής, η Thai Union κράτησε αποστάσεις από τον Kenny, αρνούμενη ότι ενεργούσε ως εκπρόσωπός της κατά τη διάρκεια της θητείας του στη Red Lobster. Επικαλέστηκε έρευνα που διενεργήθηκε κατόπιν εντολής των ανεξάρτητων μελών του διοικητικού συμβουλίου της Red Lobster από το διακεκριμένο δικηγορικό γραφείο Weil, Gotshal & Manges. Η έρευνα δεν διαπίστωσε βάσιμες κατηγορίες κατά της διοίκησης, με εξαίρεση μια «αξίωση κατά του κ. Kenny, υπό την ιδιότητά του ως προσωρινού διευθύνοντος συμβούλου της εταιρείας, για βαριά αμέλεια» —η οποία σχετιζόταν με την απόφασή του να λανσάρει την προσφορά ‘Ultimate Endless Shrimp’ στην τιμή των 20 δολαρίων.

Η αγωγή των πιστωτών υποστηρίζει ότι ο Kenny ενορχήστρωσε μια κατάσταση που επέτρεπε στην Thai Union να ελέγχει τις προμήθειες θαλασσινών της Red Lobster, αποκλείοντας τους ανταγωνιστές και χρεώνοντας υψηλότερες τιμές για τις γαρίδες. Σύμφωνα με την αγωγή, στις αρχές του 2023, ο Kenny διέταξε τη διενέργεια «ελέγχου ποιότητας» στους τρεις βασικούς προμηθευτές γαρίδας της αλυσίδας. Αφού εντοπίστηκαν ήσσονος σημασίας παραβάσεις που δεν σχετίζονταν με την ασφάλεια των τροφίμων, ο Kenny διέκοψε τη συνεργασία με τον επί μακρόν προμηθευτή Red Chamber. Αυτό επέτρεψε στην Thai Union να εξασφαλίσει το σύνολο των συμβολαίων για προ-παναρισμένες γαρίδες (σε υψηλότερη τιμή), καθώς και το 46% του συνολικού όγκου προμηθειών γαρίδας της Red Lobster. Η Red Lobster πλήρωνε 4,83 δολάρια ανά λίβρα για κατεψυγμένες, προ-παναρισμένες γαρίδες, έναντι 4,27 δολαρίων προηγουμένως, γεγονός που οδήγησε σε επιπλέον κόστος 32 εκ. δολαρίων για τις γαρίδες, σύμφωνα με την αγωγή.

Αρκετά πρώην στελέχη της Red Lobster δήλωσαν ότι είδαν από κοντά πώς ο Kenny κατηύθυνε περισσότερες αγορές προς την Thai Union. «Ο Paul έψαχνε κάθε τρόπο για να βάλει περισσότερες γαρίδες στο πιάτο», ανέφερε μια πηγή. Η Thai Union αμφισβητεί τους ισχυρισμούς της αγωγής, χαρακτηρίζοντας «απίθανο να ρίσκαραν να βλάψουν τη Red Lobster και την επένδυση ύψους 575 εκ. δολαρίων που είχαν σε αυτήν, μόνο και μόνο για αγορές γαρίδας αξίας μικρότερης των 33 εκ. δολαρίων».

Ήταν σαφές σε όσους εργάζονταν στη Red Lobster, δήλωσε ένα πρώην στέλεχος, ότι ο Kenny και οι συγκατηγορούμενοί του στην αγωγή —το πρώην στέλεχος της Thai Union, Scott Solar, και ο πρώην Διευθυντής Λειτουργιών (COO) της Red Lobster, Trin Tapanya— έδιναν προτεραιότητα στην επιτυχία της Thai Union έναντι των συμφερόντων της Red Lobster. «Αυτοί οι τύποι δεν ένιωθαν ποτέ πραγματικά ότι ανήκαν σε εμάς· ένιωθαν ότι ανήκαν στην Thai Union», είπε η πηγή. Ο Solar —πρώην σεφ της Red Lobster που είχε μετακομίσει στην Ταϊλάνδη για να εργαστεί στην Thai Union, προτού επιστρέψει για να αναλάβει τον ρόλο αυτού που η αγωγή των πιστωτών αποκαλεί «εκτελεστικό όργανο» του Kenny και της Thai Union εντός της Red Lobster— «ασκούσε σημαντική εξουσία στις λειτουργίες και τις αποφάσεις προμηθειών της Red Lobster», σύμφωνα με την αγωγή. Ένα άλλο πρώην στέλεχος δήλωσε ότι ο Solar «διέλυε πολλές από τις σχέσεις που είχαμε με μακροχρόνιους προμηθευτές». Οι Kenny, Tapanya και Solar δεν ανταποκρίθηκαν σε επανειλημμένα αιτήματα για κάποιο σχόλιο.

Δύο πηγές θυμήθηκαν μια απόφαση να τοποθετηθεί μια υπάλληλος της Thai Union στο τμήμα προμηθειών της Red Lobster, όπου είχε πρόσβαση σε πληροφορίες τιμολόγησης άλλων προμηθευτών —γεγονός που συνιστούσε σύγκρουση συμφερόντων, καθώς η ίδια η Thai Union ήταν επίσης προμηθευτής. Η αγωγή υποστηρίζει ότι η ομάδα προμηθειών της Red Lobster «πάλευε συνεχώς να αποκρούσει» τις προσπάθειές της να συμμετέχει σε συναντήσεις με προμηθευτές της εφοδιαστικής αλυσίδας, οι οποίοι ήταν ταυτόχρονα ανταγωνιστές της Thai Union.

Είναι αναμφίβολα αλήθεια ότι η Thai Union έχασε χρήματα συνολικά από την εξαγορά της Red Lobster. Ένα πρώην στέλεχος της Red Lobster δήλωσε ότι η Thai Union ανέμενε πως η αλυσίδα θα απέφερε ετήσια κέρδη προ τόκων, φόρων και αποσβέσεων (EBITDA) ύψους περίπου 150 εκ. δολαρίων, ενώ ήλπιζε παράλληλα να επιτύχει πωλήσεις γαρίδας ύψους 150 εκ. δολαρίων. Εκείνη την εποχή, η προσδοκία αυτή δεν φαινόταν υπερβολική: έγγραφα της πώλησης του 2014 αποκάλυπταν ότι η Red Lobster κατέγραφε EBITDA 230 εκ. δολαρίων κατά το δωδεκάμηνο που προηγήθηκε της πώλησής της στην Golden Gate. Ωστόσο, η επιχειρηματική δραστηριότητα μετά την πανδημία του COVID απείχε πολύ από αυτό το επίπεδο.

Αντί να προσπαθήσει να διασώσει την επιχείρηση που βυθιζόταν, η Thai Union —σύμφωνα με την αγωγή— άντλησε ό,τι μπορούσε από την εταιρεία προτού αποχωρήσει. Στις αρχές του 2023, όπως υποστηρίζεται στην αγωγή, «η Red Lobster αντιμετώπιζε σοβαρές οικονομικές δυσκολίες και κινδύνευε με αφερεγγυότητα», οπότε «η Thai Union ενέτεινε τις προσπάθειές της να αποσπάσει κάθε ίχνος αξίας μέσω συμβάσεων που δεν ήταν οικονομικά συμφέρουσες: ωφελούσαν την Thai Union, αλλά στερούνταν οικονομικής λογικής για τη Red Lobster». Με άλλα λόγια: ‘Ultimate Endless Shrimp’.

Τελικά, η Thai Union έχασε ολόκληρο το μερίδιό της στη Red Lobster, διαγράφοντας την επένδυση των 530 εκ. δολαρίων στην εταιρεία και ανακοινώνοντας την πρόθεσή της να αποχωρήσει από την αλυσίδα τον Ιανουάριο του 2024. Μέχρι τον Μάιο του 2024, η Red Lobster είχε προσφύγει στη διαδικασία πτώχευσης και η Thai Union ουσιαστικά παρέδωσε τα ηνία στους πιστωτές, συμπεριλαμβανομένης της Fortress Investment Group, η οποία κατέληξε να γίνει η νέα ιδιοκτήτρια.

Πώς οι «Απεριόριστες Γαρίδες» οδήγησαν τη Red Lobster στην κατάρρευση

Το φιάσκο της προσφοράς ‘Ultimate Endless Shrimp’ το 2023 δεν συνιστά την πρώτη φορά που μια προωθητική ενέργεια τύπου all-you-can-eat (κατανάλωση χωρίς περιορισμό) προκαλούσε προβλήματα στη Red Lobster.

Η αλυσίδα ξεκίνησε ως πρωτοπόρος ενός συγκεκριμένου είδους αμερικανικού εστιατορίου. Ένας εστιάτορας από τη Τζόρτζια, ο Bill Darden, είχε παρατηρήσει ότι ο αστακός αποτελούσε μια απροσδόκητα δημοφιλή επιλογή στα καταστήματα της αλυσίδας Howard Johnson’s που διαχειριζόταν στην περιοχή του Ορλάντο, και το 1968 αποφάσισε να μετατρέψει αυτό το ειδικό πιάτο σε κεντρικό στοιχείο της επιχείρησής του. Το όραμά του ήταν να προσφέρει γεύμα σε μια τετραμελή οικογένεια με 20 δολάρια και να καλωσορίζει κάθε επισκέπτη. Με το λιτό αλλά φιλόξενο περιβάλλον τους, τα Red Lobster καθιερώθηκαν ως προορισμός για οικογένειες της μεσαίας τάξης και υποδέχονταν Αφροαμερικανούς πελάτες σε μια εποχή που ο φυλετικός διαχωρισμός —αν και παράνομος— εξακολουθούσε να είναι συνηθισμένο φαινόμενο σε μεγάλο μέρος του αμερικανικού Νότου.

Ο Pete Gaston, βετεράνος με 42 χρόνια προϋπηρεσίας στην Red Lobster, εργάστηκε στην αλυσίδα ουσιαστικά καθ’ όλη τη διάρκεια της καριέρας του, από τα 22 έως τα 65 του χρόνια. Μέχρι την ηλικία των 30 ετών, διαχειριζόταν ήδη αρκετά καταστήματα στην ευρύτερη περιοχή της Νέας Υόρκης. Ο Gaston θυμάται την παρουσία του στο Long Island κατά τη διάρκεια της πρώτης ειδικής προωθητικής ενέργειας της αλυσίδας, του ‘Lobsterfest’ το 1984. Ένα αερόστατο γεμάτο κόκκινα οστρακόδερμα αιωρούνταν μέσα στο εστιατόριο, όπως περιέγραψε: «Ήταν ένα μεγάλο γεγονός». Όταν συνταξιοδοτήθηκε, κατά την περίοδο της ιδιοκτησίας από την Thai Union, είχε φτάσει στη θέση του περιφερειακού διευθυντή για όλα τα καταστήματα στη Νότια Καρολίνα, όπου και διαμένει μέχρι σήμερα.

Η Cameron Mullins, πρώην σερβιτόρα της Red Lobster, περιέγραψε την εργασία της στο εστιατόριο ως μια «πραγματικά υπέροχη εμπειρία ζωής». Μεγαλώνοντας στη Νότια Καρολίνα, όπως ανέφερε η Mullins, η Red Lobster αποτελούσε για την οικογένειά της το εστιατόριο για μια «ξεχωριστή απόλαυση». «Δεν ήταν το πιο πολυτελές μέρος, ούτε εστιατόριο υψηλής γαστρονομίας, αλλά σίγουρα προσέφερε εκείνη την αίσθηση ότι ανήκεις στην ανώτερη μεσαία τάξη», είπε. «Δεν ήταν το αντικείμενο χλευασμού που έχει καταντήσει σήμερα».

Ωστόσο, όπως σημείωσε, ακόμη και πριν από δεκαετίες, οι προωθητικές ενέργειες της αλυσίδας με θαλασσινά έμοιαζαν να πυροδοτούν μια ανεξέλεγκτη συμπεριφορά στους πελάτες. Οι εκδηλώσεις για την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου ή τη Γιορτή της Μητέρας στη Red Lobster ήταν χαοτικές, είπε, περιγράφοντάς τες ως «τις δύο πιο πολυάσχολες ημέρες εργασίας σε εστιατόριο που έζησα ποτέ».

Με την πάροδο του χρόνου, οι ειδικές εκδηλώσεις της Red Lobster άρχισαν να πληθαίνουν, συμπεριλαμβανομένων διαφόρων διοργανώσεων ‘Crabfest’. Η ανεξέλεγκτη συμπεριφορά γινόταν όλο και πιο συχνό φαινόμενο. Αυτό συνέβαινε ήδη από τη δεκαετία του 1980, ανέφερε ο Gaston —πολύ πριν από την εποχή του TikTok— όταν παλαιότερες προσφορές ωθούσαν τους πελάτες σε καταστάσεις που ο ίδιος χαρακτήριζε ως «βάρβαρα» ξεφαντώματα υπερφαγίας. «Ο κόσμος έτρωγε αστακό ή καβούρια μέχρι να …σκάσει, πήγαινε να ξεπλύνει το στόμα του και επέστρεφε για να παραγγείλει κι άλλο. Το μισούσα αυτό».

Η προσφορά ‘Endless Shrimp’ ξεκίνησε το 2004 και ο Gaston εξήγησε πώς λειτουργούσε αυτή η εποχική προωθητική ενέργεια: περιελάμβανε 22 γαρίδες στο πρώτο πιάτο και 11 σε κάθε επόμενη μερίδα. Οι πελάτες, όπως είπε, «κάθονταν εκεί και έτρωγαν 100, 120, 150 γαρίδες».

Από τη δεκαετία του 2000 και μετά, η αλυσίδα άρχισε να βασίζεται όλο και περισσότερο σε προσφορές περιορισμένης διάρκειας. «Αστειευόμασταν λέγοντας ότι είχαμε εθιστεί στο κρακ», ανέφερε μια πηγή, «και το ‘Endless Shrimp’ ήταν σαν την πίπα για το κρακ».

Παράλληλα, η συνεχής άνοδος των τιμών στα θαλασσινά έθετε σε δοκιμασία το αρχικό όραμα της Darden —καθώς και τα οικονομικά των μητρικών εταιρειών. Η General Mills διαχώρισε την Darden Restaurants το 1995 και στη συνέχεια η Darden πούλησε τη Red Lobster το 2014, σε μια συμφωνία με την εταιρεία επενδύσεων ιδιωτικών κεφαλαίων Golden Gate Capital, η οποία εξακολουθεί να πικραίνει πολλούς παλαιούς εργαζομένους μέχρι σήμερα. Η Thai Union, επί χρόνια προμηθευτής της αλυσίδας, απέκτησε μερίδιο 25% το 2016, ενώ το 2020 η Golden Gate αποχώρησε πλήρως, μεταβιβάζοντας το μερίδιό της στην Thai Union και στη νεοσύστατη Seafood Alliance.

Για τον Gaston, η χρεοκοπία του 2024 εξαφάνισε το κεφάλαιο που είχε αποταμιεύσει για τα γεράματά του. Έχασε 175.000 δολάρια —τις τρεις τελευταίες από τις πέντε υποσχεθείσες ετήσιες καταβολές στο πλαίσιο του προγράμματος αναβαλλόμενων αποδοχών της εταιρείας. Ο ίδιος δήλωσε ότι είχε διαισθανθεί τον κίνδυνο και προσπάθησε να εισπράξει τα χρήματα νωρίτερα, αλλά χωρίς επιτυχία. Διατηρεί ακόμη αντίγραφο της επιστολής που είχε στείλει στην επιτροπή αποδοχών τον Ιανουάριο του 2015. «Απλώς αρνήθηκαν», είπε. Υπέβαλε ξανά αίτημα όταν συνταξιοδοτήθηκε το 2022, αλλά απορρίφθηκε πάλι, για να δει στη συνέχεια την εταιρεία να οδηγείται σε χρεοκοπία λίγο αργότερα.

Ο Gaston τα πήγε καλύτερα από πολλούς άλλους. Ένα άλλο πρώην στέλεχος δήλωσε στο Fortune ότι έχασε προσωπικά 200.000 δολάρια, ενώ υπάρχουν και μεγαλύτερες απώλειες μεταξύ των παλαιών στελεχών της Red Lobster. «Εμείς είμαστε αυτοί που χτίσαμε την εταιρεία», είπε ο Gaston. «Άνθρωποι σαν εμένα. Εγώ την έχτισα, και τελικά δεν παίρνεις τίποτα». Η Darden Restaurants αρνήθηκε να προβεί σε κάποιο σχόλιο.

Η προσφορά ‘Ultimate Endless Shrimp’ ήταν, αναμφίβολα, καταστροφική. Ωστόσο, ο Gaston και άλλοι αποδίδουν την πτώση της Red Lobster σε γεγονότα που χρονολογούνται πολύ παλαιότερα. «Όλη αυτή η ιστορία —για να είμαστε σαφείς, για να είναι όλα απολύτως ξεκάθαρα— δεν αφορά τις ‘Απεριόριστες Γαρίδες’», είπε ο Gaston. «Αφορά τις συμβάσεις μίσθωσης».

Η παγίδα των ακινήτων

Μια πηγή προσέφερε μια ευρύτερη οπτική για την κάμψη της Red Lobster: Το 2000, το εστιατόριο δεχόταν περίπου 4.000 πελάτες ανά κατάστημα κάθε εβδομάδα, οι οποίοι ξόδευαν 15 δολάρια ο καθένας, με το κόστος για τη Red Lobster να ανέρχεται στα 8 δολάρια περίπου. Μέχρι το 2019, ο αριθμός των επισκεπτών ανά εστιατόριο είχε μειωθεί σχεδόν στο μισό, αλλά οι πελάτες ξόδευαν 25 δολάρια έκαστος, με κόστος 11 δολάρια: «Ουσιαστικά, το μόνο που έκαναν ήταν να αυξήσουν τις τιμές για μια πιστή πελατειακή βάση που συρρικνωνόταν».

Η πώληση της Red Lobster από την Darden στην Golden Gate Capital συνοδεύτηκε από μια σημαντική και συχνά παρεξηγημένη επιπλοκή: την πώληση του συνόλου της ακίνητης περιουσίας της Red Lobster. Η Darden πούλησε την αλυσίδα έναντι 2,1 δισ. δολαρίων και η Golden Gate πούλησε αμέσως περισσότερα από 500 ακίνητα της Red Lobster στην American Realty Capital Properties (μια εταιρεία επενδύσεων σε ακίνητα που σήμερα ονομάζεται Realty Income, μετά από αρκετές συναλλαγές) σε μια συμφωνία πώλησης και επαναμίσθωσης ύψους 1,5 δισ. δολαρίων, η οποία βοήθησε στη χρηματοδότηση της εξαγοράς — πράγμα που σημαίνει ότι η εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων απέκτησε ουσιαστικά την επιχείρηση με ένα κλάσμα της αρχικής τιμής αγοράς. Η Golden Gate Capital αρνήθηκε να προβεί σε κάποιο σχόλιο.

Μέχρι σήμερα, η άποψη ότι «τα ιδιωτικά κεφάλαια κατέστρεψαν τη Red Lobster» κυκλοφορεί έντονα στο διαδίκτυο. Είτε η ευθύνη βαρύνει την Darden, είτε τις εταιρείες ιδιωτικών κεφαλαίων, είτε τα hedge funds, η Red Lobster εξακολουθεί να αντιμετωπίζει τις συνέπειες εκείνης της συμφωνίας. Τα εστιατόρια της αλυσίδας μισθώθηκαν εκ νέου στην ίδια την εταιρεία βάσει μιας κεντρικής σύμβασης μίσθωσης διάρκειας 25 ετών —η οποία προέβλεπε ετήσια αναπροσαρμογή του μισθώματος κατά 2% και θα είχε ισχύ έως τις αρχές της δεκαετίας του 2040— σύμφωνα με τους αρχικούς όρους της συμφωνίας. Μέχρι το 2023, οι υποχρεώσεις της Red Lobster για τα μισθώματα είχαν φτάσει τα 190,5 εκ. δολάρια ετησίως, βάσει των εγγράφων που κατατέθηκαν στο πλαίσιο της διαδικασίας πτώχευσης, με ποσό άνω των 64 εκ. δολαρίων να αφορά εστιατόρια με χαμηλές επιδόσεις. Ακόμη χειρότερα, οι εν λόγω συμβάσεις μίσθωσης —το κόστος των οποίων υπερέβαινε ολοένα και περισσότερο τα τρέχοντα επίπεδα της αγοράς— συνέδεαν τοποθεσίες με αδύναμη απόδοση με άλλες ισχυρότερες, καθιστώντας δύσκολο για τη Red Lobster να εγκαταλείψει ένα ζημιογόνο εστιατόριο χωρίς να θέσει σε κίνδυνο τα κερδοφόρα καταστήματα που το επιδοτούσαν.

«Ήταν εφιάλτης», δήλωσε ο Gaston. «Δεν υπήρχε κανένας έλεγχος».

Μπορεί η Red Lobster να κάνει δυναμική επιστροφή;

Για να είμαστε σαφείς, η εμβληματική αλυσίδα εστιατορίων θαλασσινών δεν έχει «πεθάνει». Η Red Lobster εξήλθε από τη διαδικασία πτώχευσης του 2024 μέσα σε μόλις τρεις μήνες —χρονικό διάστημα-ρεκόρ— και πλέον διοικείται από τον Damola Adamolekun, ο οποίος ήταν 35 ετών όταν ανέλαβε τη θέση, αποτελώντας τον νεότερο CEO στην ιστορία της αλυσίδας. Με προϋπηρεσία σε εταιρείες όπως η Goldman Sachs και η TPG, ο πρώην CEO της P.F. Chang’s θεωρείται ευρέως ένα «παιδί-θαύμα» στον τομέα της αναδιοργάνωσης επιχειρήσεων, με προσέγγιση που βασίζεται στην ανάλυση δεδομένων. Μία από τις πρώτες κινήσεις του Adamolekun ήταν η κατάργηση της προσφοράς ‘Ultimate Endless Shrimp’, σχολιάζοντας χιουμοριστικά το 2024 ότι επρόκειτο για μια αυτονόητη απόφαση, καθώς «ξέρω να κάνω μαθηματικά».

Πριν αναλάβει τη θέση το 2024, ο Adamolekun εργαζόταν στην Fortress Investment Group, μια εταιρεία ιδιωτικών επενδυτικών κεφαλαίων που συμμετείχε καθοριστικά στην κοινοπραξία η οποία εξαγόρασε την αλυσίδα κατά τη διαδικασία αναδιάρθρωσης. Η εμπειρία αυτή του αποκάλυψε πλήθος προβλημάτων που έχρηζαν επίλυσης, όπως η κακή κατάσταση πολλών καταστημάτων της αλυσίδας, η παρωχημένη τεχνολογία και το χαμηλό ηθικό των εργαζομένων, όπως δήλωσε ο ίδιος στο Fortune πέρυσι.

Μέχρι στιγμής, ο Adamolekun φαίνεται να κινείται σωστά: καθιερώνει τη φιλοσοφία της «φιλοξενίας υψηλού επιπέδου», βελτιώνει την εσωτερική επικοινωνία και ενισχύει την ικανότητα της εταιρείας να αντιδρά άμεσα στα προβλήματα που προκύπτουν. Ο Adamolekun δήλωσε στο περιοδικό ότι στόχος του είναι να «σώσει τη Red Lobster» και να την οδηγήσει στη «μεγαλύτερη επιστροφή στην ιστορία του κλάδου της εστίασης». Η Red Lobster αρνήθηκε να προβεί σε κάποιο σχόλιο εκ μέρους του Adamolekun για το συγκεκριμένο άρθρο.

Μένει να φανεί αν θα τα καταφέρει, ωστόσο δεν προκαλεί έκπληξη σε όσους παρακολουθούν επί χρόνια την πορεία της Red Lobster το γεγονός ότι ο Adamolekun κατέφυγε σε μια γνώριμη τακτική για να αναζωπυρώσει το ενδιαφέρον των πελατών για τη μάρκα: τεράστιες ποσότητες οστρακόδερμων.

Η Red Lobster επανέφερε την προσφορά ‘Endless Shrimp’ για δύο περιορισμένες χρονικές περιόδους, την άνοιξη και τα τέλη του καλοκαιριού του 2026, καθώς, όπως ανέφερε η εταιρεία, υπήρχε «μεγάλη ζήτηση» από το κοινό. Η τιμή της προσφοράς διαμορφώνεται πλέον στα 24,99 δολάρια στα περισσότερα καταστήματα και στα 29,99 δολάρια σε ορισμένα εξ αυτών. Και πέρυσι, η Red Lobster παρουσίασε ένα ακόμη θέαμα ιδανικό για φωτογραφίες και βίντεο: τα ‘seafood boils’ (θαλασσινά βρασμένα όλα μαζί). Αντλώντας έμπνευση από τις γαστρονομικές παραδόσεις των ακτών του Νότου, τα γεύματα αυτά σερβίρονται σε σακούλες γεμάτες με γαρίδες, πόδια καβουριού, αστακό, καλαμπόκι, πατάτες και καπνιστό λουκάνικο. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα βίντεο εστιάζουν σε σωρούς από οστρακοειδή, καλαμπόκια και πατάτες που γυαλίζουν από το βούτυρο, καθώς και σε χέρια λερωμένα με σάλτσα.

Το φαινόμενο mukbang έχει αλλάξει. Η αμερικανική επιθυμία για αφθονία, όμως, παραμένει ίδια.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Unilever Hellas: Χρυσό βραβείο για το πρόγραμμα 5S στα Health & Safety Awards
• Πώς ένας 21χρονος έχτισε περιουσία αγοράζοντας και μεταπουλώντας sneakers
• Paramount: Ποιος ειναι ο νεος συν-CEO που προσέλαβε έναν barista χωρίς να δει το βιογραφικό του