LVMH: Πώς η πολυτέλεια έχασε 60 εκατ. πελάτες – Το τέλος των συνεχών ανατιμήσεων
- Περίπου 60 εκατ. καταναλωτές έχουν εγκαταλείψει την αγορά πολυτελείας την τελευταία τριετία, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bain.
- Πολλοί μεγάλοι οίκοι αύξησαν τις τιμές τους κατά 50% έως 70% σε σχέση με το 2019, απομακρύνοντας κυρίως τους λεγόμενους aspirational consumers.
- Η LVMH έχει χάσει περισσότερο από το μισό της χρηματιστηριακής αξίας της από το ιστορικό υψηλό του 2023, με την κεφαλαιοποίησή της να έχει υποχωρήσει κοντά στα 213 δισ. ευρώ.
Η εποχή κατά την οποία ακόμη μία αύξηση στην τιμή μιας επώνυμης τσάντας θεωρούνταν σχεδόν αυτονόητη πηγή ανάπτυξης για τη βιομηχανία της πολυτέλειας φαίνεται να έχει τελειώσει.
Στο επίκεντρο της αλλαγής βρίσκεται η LVMH, ο μεγαλύτερος όμιλος luxury παγκοσμίως, ο οποίος βρίσκεται αντιμέτωπος με μια παρατεταμένη επιβράδυνση της ζήτησης.
Η εταιρεία πίσω από ονόματα όπως Louis Vuitton, Dior, Tiffany, Bvlgari, Moët & Chandon και Hennessy έχει χάσει περισσότερο από το μισό της χρηματιστηριακής της αξίας σε σχέση με το ιστορικό υψηλό του 2023.
Η κεφαλαιοποίησή της έχει περιοριστεί πλέον κοντά στα 213 δισ. ευρώ, επιστρέφοντας ουσιαστικά στα επίπεδα πριν από την πανδημία.
60 εκατ. καταναλωτές εγκατέλειψαν την πολυτέλεια
Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bain, περίπου 60 εκατ. καταναλωτές, σχεδόν το 15% της παγκόσμιας πελατειακής βάσης του κλάδου, σταμάτησαν να αγοράζουν είδη πολυτελείας την τελευταία τριετία.
Πρόκειται κυρίως για τους λεγόμενους aspirational consumers: καταναλωτές της μεσαίας και ανώτερης μεσαίας τάξης που δεν αγοράζουν συστηματικά luxury προϊόντα, αλλά περιστασιακά επενδύουν σε μια επώνυμη τσάντα, ένα ρολόι, ένα κόσμημα ή ένα άρωμα.
Το κοινό αυτό αποτέλεσε για χρόνια έναν από τους σημαντικότερους μοχλούς ανάπτυξης των μεγάλων οίκων.
Οι αυξήσεις τιμών γύρισαν μπούμερανγκ
Η ακρίβεια, τα υψηλά επιτόκια και η οικονομική αβεβαιότητα περιόρισαν το διαθέσιμο εισόδημα αυτών των καταναλωτών.
Την ίδια στιγμή, πολλές εταιρείες πολυτελείας ακολούθησαν επιθετική τιμολογιακή πολιτική, αυξάνοντας τις τιμές αρκετών προϊόντων κατά 50% έως 70% σε σχέση με το 2019.
Η στρατηγική αυτή απέφερε ισχυρότερα περιθώρια κέρδους όσο η ζήτηση παρέμενε υψηλή.
Σήμερα, όμως, ένα σημαντικό τμήμα των καταναλωτών αμφισβητεί εάν οι αυξημένες τιμές δικαιολογούνται πραγματικά από την ποιότητα, τη σπανιότητα και τη διάρκεια ζωής των προϊόντων.
Από τις τσάντες στα κοσμήματα
Η κρίση δεν πλήττει όλες τις κατηγορίες με τον ίδιο τρόπο.
Όμιλοι όπως η Hermès και η Brunello Cucinelli, που απευθύνονται περισσότερο στους πραγματικά εύπορους καταναλωτές, εμφανίζουν μεγαλύτερες αντοχές.
Αντίθετα, εταιρείες όπως η Kering, ιδιοκτήτρια της Gucci, και η Burberry δέχονται εντονότερες πιέσεις.
Ιδιαίτερη εξαίρεση αποτελεί ο κλάδος των κοσμημάτων.
Η Richemont, στην οποία ανήκουν οι Cartier και Van Cleef & Arpels, έχει ξεχωρίσει χρηματιστηριακά, ενώ ισχυρές επιδόσεις καταγράφουν και οι Tiffany και Bvlgari της LVMH.
Γιατί οι καταναλωτές προτιμούν τα κοσμήματα
Η αλλαγή σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό με την αντιλαμβανόμενη αξία.
Όταν μια επώνυμη τσάντα φτάνει να κοστίζει 7.000 ευρώ, αρκετοί εύποροι καταναλωτές προτιμούν να διαθέσουν περισσότερα χρήματα για ένα κόσμημα, το οποίο θεωρούν πιο διαχρονικό και πιθανώς καλύτερη αποθήκη αξίας.
Παράλληλα, αυξάνεται το ενδιαφέρον για μεταχειρισμένα luxury προϊόντα, καθώς οι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στη μεταπωλητική αξία και στη διάρκεια ζωής.
Η Κίνα έχασε το «feelgood factor»
Ακόμη ένα μεγάλο πρόβλημα για τη βιομηχανία είναι η επιβράδυνση της Κίνας.
Οι Κινέζοι καταναλωτές αποτέλεσαν για περισσότερο από μία δεκαετία βασικό μοχλό ανάπτυξης του luxury, τόσο μέσω αγορών στην εγχώρια αγορά όσο και μέσω ταξιδιών στην Ευρώπη.
Η πτώση των τιμών των ακινήτων, οι χαμηλότερες χρηματιστηριακές αποδόσεις και η οικονομική αβεβαιότητα έχουν κάνει τους καταναλωτές πολύ πιο επιφυλακτικούς.
Στις πιέσεις προστίθενται οι εμπορικές εντάσεις, οι συναλλαγματικές διακυμάνσεις και οι γεωπολιτικές συγκρούσεις.
Η πολυτέλεια εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το λεγόμενο «feelgood factor»: οι καταναλωτές ξοδεύουν περισσότερο όταν αισθάνονται πλούσιοι και αισιόδοξοι.
Η LVMH παραμένει κερδοφόρα, αλλά η ανάπτυξη πιέζεται
Η LVMH απέχει πολύ από το να βρίσκεται σε οικονομική κρίση.
Το 2025 εμφάνισε έσοδα 80,8 δισ. ευρώ και λειτουργικά κέρδη 17,8 δισ. ευρώ.
Ωστόσο, τα έσοδα μειώθηκαν κατά 5% και τα καθαρά κέρδη κατά 13%, ενώ ο κρίσιμος κλάδος μόδας και δερμάτινων ειδών εμφάνισε πτώση εσόδων 8%.
Στο δεύτερο τρίμηνο του 2026, οι οργανικές πωλήσεις μόδας και δερμάτινων ειδών αυξήθηκαν κατά 1%, για πρώτη φορά μετά από δύο χρόνια, αλλά η επίδοση παρέμεινε χαμηλότερη από τις προσδοκίες των αναλυτών.
Το δίλημμα των μεγάλων οίκων
Οι πιέσεις αφορούν πλέον ολόκληρη τη βιομηχανία.
Ο δείκτης STOXX Europe Luxury 10 έχει υποχωρήσει κατά 19% μέσα στο 2026, ενώ τα τελευταία στοιχεία δείχνουν επιβράδυνση της ζήτησης στις ΗΠΑ, στην Ιαπωνία, στη Νότια Κορέα και σε άλλες ασιατικές αγορές.
Οι μεγάλοι οίκοι βρίσκονται έτσι μπροστά σε ένα δύσκολο δίλημμα.
Μια γενικευμένη μείωση τιμών θα μπορούσε να πλήξει την εικόνα αποκλειστικότητας πάνω στην οποία βασίζεται το επιχειρηματικό τους μοντέλο.
Η συνέχιση των ανατιμήσεων, όμως, κινδυνεύει να απομακρύνει ακόμη περισσότερους καταναλωτές.
Η επόμενη φάση της αγοράς πολυτελείας θα κριθεί επομένως όχι μόνο από το πόσο ακριβά μπορεί να πουλήσει ένας οίκος το προϊόν του, αλλά από το εάν μπορεί να πείσει ξανά τον πελάτη ότι η τιμή του αξίζει πραγματικά.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:
- Οι χώρες που έγιναν πλουσιότερες μέσα στο 2026
- Ποια είναι τα πιο υψηλόμισθα και περιζήτητα επαγγέλματα της επόμενης δεκαετίας
- Από τη Μύκονο, έως τη Δράμα: Ο νέος χάρτης πλειστηριασμών της ΑΑΔΕ – Τα ακίνητα
- Τα τρία πολιτικά ερωτήματα του Σεπτεμβρίου
