Dior Hellas: Βλέπει πτώση πωλήσεων 35% και ανάκαμψη από το 2021

AFP

Η πανδημία ανέτρεψε τις αρχικές προβλέψεις για ανάπτυξη 10% – Το lockdown, ο ανταγωνισμός, οι επιδόσεις και η επόμενη μέρα.

Το lockdown, τα περιοριστικά μέτρα αλλά και ο έντονος ανταγωνισμός στις κατηγορίες που έχουν παρουσία τα προϊόντα του οίκου Dior στην Ελλάδα εξανέμισαν την δυναμική ανάπτυξη που προηγήθηκε της πανδημίας, με αποτέλεσμα η θυγατρική του γαλλικού ομίλου να προβλέπει διψήφια μείωση πωλήσεων το 2020.

Η Dior, με παρουσία στην τοπική αγορά σε καλλυντικά και αρώματα (Dior Parfums), καθώς και ένδυση, υπόδηση, παιδικά, είδη σπιτιού κ.α. (Dior Grece), βλέπει τα μεγέθη της να επιβραδύνονται. Παρά τις προκλήσεις πάντως, διατηρεί τα μερίδια της. Ειδικά στην αγορά επιλεκτικής διανομής, όπου έχει παρουσία με αρωματικά και καλλυντικά προϊόντα περιποίησης προσώπου και σώματος, διατηρεί την 2η θέση στην κατάταξη.

Είναι ενδεικτικό ότι η Dior Parfums κατόρθωσε να αυξήσει τις καθαρές πωλήσεις της το 2019 κατά 10,04% σε σχέση με την προηγούμενη χρήση, στα 18,456 εκατ. ευρώ από 16,772 εκατ. ευρώ αντίστοιχα. Το μικτό περιθώριο κέρδους κινήθηκε αυξητικά, σε 58,98% από 57,70% το 2018, οικονομική χρήση που επηρεάστηκε θετικά από τον αντιλογισμό πρόβλεψης προστίμου 1.836.415,98 ευρώ που είχε επιβληθεί από την Επιτροπή Ανταγωνισμού κατόπιν της δικαίωσης της εταιρείας από το Διοικητικό Δικαστήριο. Έτσι τα κέρδη προ φόρων ανήλθαν σε 490.204,43 ευρώ από κέρδη 1.669.127,64 ευρώ ενώ τα κέρδη μετά από φόρους ανέρχονται σε 249.817,22 ευρώ και μεταφέρθηκαν στα αποτελέσματα εις νέον μειώνοντας συσσωρευμένες ζημιές προηγούμενων χρήσεων. Η καθαρή θέση ενισχύθηκε σε 8.089.993,38 ευρώ ή 99,28% του μετοχικού κεφαλαίου και το 53,82% των περιουσιακών στοιχείων της εταιρείας.

Επίσης, παρά τα συνεχιζόμενα προβλήματα ρευστότητας που αντιμετωπίζει η ελληνική αγορά, η Dior καταφέρνει να διατηρεί τη ρευστότητά της σε ικανοποιητικά επίπεδα, όπως και τις ημέρες απαιτήσεων από τους πελάτες της, περίπου 121 ημέρες μ.ο. έναντι 124 ημερών το 2018.

Σε ό,τι αφορά την χρήση 2020, αν και η εταιρεία ανέμενε να αυξήσει τον κύκλο εργασιών της περίπου 10%, εξαιτίας της πρωτόγνωρης κατάστασης από την πανδημία του Covid-19 προβλέπει αξιοσημείωτη πτώση. Όπως εξηγεί στην οικονομική έκθεση που συνοδεύει τα αποτελέσματα της πεσινής χρονιάς η διοίκηση, με επικεφαλής τον Γάλλο Οlivier Bergbaum (γενικό διευθυντή της Parfums Christian Dior Hellas ΑΕΒΕ), το ολοκληρωτικό σχεδόν κλείσιμο της οικονομικής δραστηριότητας για δύο μήνες και τα περιοριστικά μέτρα, που επηρέασαν την οικονομία της χώρας, είχαν αρνητικές επιπτώσεις στην εταιρεία, η οποία εκτιμάται ότι θα εμφανίσει μείωση πωλήσεων περίπου 35%.

Η στρατηγική 

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ο κλάδος της επιλεκτικής, στον οποίο δραστηριοποιείται η Dior, είναι έντονα ανταγωνιστικός, από την στιγμή που τα ισχυρά brands είναι κατά βάση κάτω από αντιπροσωπείες με ευρύ χαρτοφυλάκιο, οι οποίες μπορούν και πετυχαίνουν οικονομίες κλίμακας λόγω της αντιπροσώπευσης πολλών εταιρειών. Αντίθετα, η Dior λειτουργεί αυτόνομα, όπως επισημαίνει χαρακτηριστικά η διοίκηση. Σε αυτό το περιβάλλον δίνει έμφαση στο portfolio υψηλής ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών που διαθέτει μέσα από ένα εκτεταμένο δίκτυο υψηλά καταρτισμένων πωλητών. Μάλιστα παρά τις επιπτώσεις της πανδημίας στον τουρισμό έμεινε πιστή στο στόχο της να μπει στη λιανική ανοίγοντας το κατάστημα στην Μύκονο (Μaison Christian Dior Mykonos) με αποκλειστική διάθεση premium σειράς καλλυντικών προϊόντων απευθείας στον καταναλωτή.

Συμπερασματικά, η διοίκηση της εταιρείας εκτιμά ότι οι επιπτώσεις της πανδημίας θα είναι βραχυπρόθεσμου χαρακτήρα λόγω του ισχυρού της brand και της καλής χρηματοοικονομικής της εικόνας.