Δρ. Δημήτρης Κούτουλας: Τα μυστικά του τουρισμού ευεξίας και τα μεγάλα οφέλη του

Ο Τουρισμός Ευεξίας, τα spa και το μεγάλο στοίχημα για τους Έλληνες ξενοδόχους.

Αν και για τους περισσότερους το χαμάμ είναι συνδεδεμένο, ως έννοια, με τη γειτονική Τουρκία, στην πραγματικότητα αυτή η θεραπεία ευεξίας έχει τις ρίζες της στην αρχαία Ελλάδα του 5ου αιώνα π.Χ. Το γεγονός ότι όλα αυτά τα χρόνια δεν έχουμε καταφέρει σε επίπεδο marketing και branding- όπως έχουν κάνει με μεγάλη μαεστρία οι Τούρκοι- να «πουλήσουμε» διεθνώς την ελληνική φιλοσοφία πίσω από αυτή την υπηρεσία, αλλά και να προβάλουμε τις λουτροπόλεις μας ως must ταξιδιωτικούς προορισμούς, είναι κάτι που θα πρέπει να μας προβληματίσει.

Ο Τουρισμός Ευεξίας καταγράφει μεγάλη δυναμική και διευρύνει διαρκώς τα μερίδιά του, στοιχείο που πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη οι χαράσσοντες την τουριστική πολιτική, αν θέλουμε ως χώρα να προσελκύσουμε ποιοτικούς τουρίστες με μεγαλύτερη κατά κεφαλήν δαπάνη. Μέσω αυτής της εναλλακτικής μορφής τουρισμού, οι επισκέπτες απολαμβάνουν σε τουριστικές εγκαταστάσεις υψηλού επιπέδου, υπηρεσίες που περιλαμβάνουν φροντίδα της φυσικής κατάστασης, αισθητική περιποίηση, αντιγήρανση, θαλασσοθεραπεία, υγιεινή διατροφή, χαλάρωση, διαλογισμό, περιποίηση σώματος και πνευματική και σωματική αναζωογόνηση, ατομικά ή ομαδικά.

Οι ειδικοί εκτιμούν ότι το νέο trend που θέλει τον ταξιδιώτη να δίνει έμφαση στο fitness & wellness ήρθε για να μείνει, και περιμένουν έκρηξη ζήτησης, ειδικά τώρα που με τον κορωνοϊό όλοι αναζητούν θεραπείες ευεξίας που θα τονώσουν το ανοσοποιητικό τους σύστημα.

Ο Δρ. Δημήτρης Κούτουλας, Σύμβουλος τουριστικών επιχειρήσεων και Επίκουρος Καθηγητής Τουριστικού Management στο Πανεπιστήμιο Πατρών με πολυετή εμπειρία στον κλάδο του τουρισμού, τονίζει στο Fortune πως η τουριστική πολιτική θα πρέπει να ενθαρρύνει την ανάπτυξη εφαρμογών ευεξίας με καθαρά ελληνικό χαρακτήρα, μοιράζεται χρήσιμα tips που θα βοηθήσουν την ξενοδοχειακή αγορά, με όχημα τα spa, να βελτιώσει τα κέρδη της, ενώ απαντά στο ερώτημα του πώς θα καινοτομήσουμε αναβιώνοντας στρατηγικά την τεράστια ελληνική θεραπευτική παράδοση που διατηρούμε σαν χώρα στις υπηρεσίες ευεξίας με τρόπο που να παράγει και brand differentiation και έσοδα και πατενταρισμένα διεθνώς βοτανικά προϊόντα ευεξίας αμιγούς ελληνικής προέλευσης.

Κύριε Κούτουλα, στο παρελθόν τα spa και οι λουτροπόλεις είχαν ταυτιστεί κυρίως με τους ηλικιωμένους. Σήμερα τα δεδομένα έχουν αλλάξει. Αν μπορούσαμε να περιγράψουμε το προφίλ του ταξιδιώτη που δίνει έμφαση στην παράμετρο του wellness, όταν οργανώνει τις διακοπές, του ποιο θα ήταν αυτό;

Την προηγούμενη δεκαετία διανύσαμε μια περίοδο με ένα σταδιακά αυξανόμενο ενδιαφέρον του κόσμου – ιδίως στις νεότερες ηλικίες – γύρω από τα θέματα ευεξίας. Η πανδημία έδωσε ακόμα μεγαλύτερη ώθηση σε αυτήν την τάση και επιτάχυνε τη στροφή πολλών ανθρώπων προς έναν πιο υγιεινό και συνειδητοποιημένο τρόπο ζωής. Όταν τα spa θα ξαναγίνουν πλήρως λειτουργικά, εκτιμώ ότι θα δούμε ανθρώπους όλων των εθνικοτήτων και ηλικιών να θελήσουν, αφενός να απολαύσουν όσα στερήθηκαν τον περασμένο χρόνο και αφετέρου να ενισχύσουν το ανοσοποιητικό τους σύστημα. Ήδη αρκετά spa συμπεριέλαβαν στο μενού των περιποιήσεών τους κάποιες θεραπείες με έμφαση στην τόνωση του ανοσοποιητικού. Βεβαίως, βασικό χαρακτηριστικό όσων επισκέπτονται ένα spa είναι η συγκριτικά υψηλή αγοραστική τους δύναμη, καθώς οι προσωπικές περιποιήσεις έχουν ένα κόστος, που δεν είναι αμελητέο.

Ποιες οι νέες τάσεις που θα δούμε να αναδύονται τα επόμενα χρόνια στη βιομηχανία του wellness & spa; Μπορεί η Ελλάδα να πρωταγωνιστήσει σε αυτό το πεδίο; Που θα πρέπει να εστιάσουν οι χαράσσοντες την τουριστική πολιτική;

Υπάρχουν διάφορες πολύ ενδιαφέρουσες τάσεις, ωστόσο αναμένω ότι η πιο ισχυρή είναι αυτό που ονομάζουμε «sense of place», δηλ. το έντονο τοπικό χρώμα. Δεν είναι νέα τάση, αλλά είναι ένα χαρακτηριστικό που επιζητούν ολοένα και περισσότερο οι πελάτες των spa.

Βλέπουμε ορισμένες χώρες να εξάγουν ευεξία με μεγάλη επιτυχία όπως η Ταϊλάνδη, με το ταϊλανδέζικο μασάζ, η Ινδία με τις θεραπείες της αγιουρβέδα και η Κίνα με την παραδοσιακή κινεζική ιατρική (TCM) που έχει πολλές εφαρμογές στο χώρο της ευεξίας. Οι θεραπείες ασιατικής προέλευσης είναι ιδιαίτερα δημοφιλείς ανά τον κόσμο και τις προσφέρουν και πολλά ελληνικά spa.

Και εδώ προκύπτει το ερώτημα: Αξίζει να έλθει κανείς στην Ελλάδα για μια ασιατική περιποίηση ή μήπως θα αναζητήσει μια θεραπεία ελληνικής έμπνευσης;

Ακριβώς σε αυτό σημείο θα πρέπει να στρέψουμε την προσοχή μας, ιδίως όταν μιλάμε για μια χώρα με πλουσιότατη ιστορία και παράδοση χιλιάδων ετών γύρω από την υγεία και ευεξία, με μια φύση που προάγει με ιδανικό τρόπο την ισορροπία σώματος και πνεύματος, αλλά και με μια γαστρονομία κατάλληλη για έναν υγιεινό τρόπο ζωής.

Η τουριστική πολιτική θα πρέπει να ενθαρρύνει την ανάπτυξη εφαρμογών ευεξίας με καθαρά ελληνικό χαρακτήρα, οι οποίες θα αξιοποιήσουν τις αρχαιοελληνικές αναφορές, τη λαϊκή παράδοση, την κουζίνα μας και ιδίως την ελληνική φύση, προκειμένου να δημιουργήσουμε δυνατά προϊόντα ευεξίας. Στο πλαίσιο της έρευνάς μου έχω καταγράψει κάποιες θεραπείες με έντονο το ελληνικό «sense of place» που προσφέρονται κυρίως σε ξενοδοχειακά spa και βασίζονται σε στοιχεία όπως το ελαιόλαδο, το μέλι και την άμπελο. Αυτές οι προσπάθειες θα πρέπει να επιβραβευτούν και να ενισχυθεί η ανάπτυξη νέων θεραπειών σε αυτήν τη λογική.

Πώς πρέπει να καταρτίσουν τη στρατηγική τους οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις και που πρέπει να επενδύσουν προκειμένου να διευρύνουν το πελατολόγιό τους;

Συχνά συναντούμε αστοχίες, καθώς πολλά ξενοδοχειακά spa έχουν διαμορφωθεί με λάθος τρόπο, στερούνται χαρακτήρα, δεν ξεχωρίζουν για την υψηλή ποιότητα υπηρεσιών και υποαπασχολούνται. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να μην έχουν ικανοποιητική απόδοση αυτές οι επενδύσεις.

Πριν αρχίσει ένας ή μία ξενοδόχος να δαπανά χρήματα για το χώρο του spa, θα πρέπει να έχει ένα ξεκάθαρο πλάνο για το πώς θα διαμορφώσει ένα spa ελκυστικό για τους πελάτες και κερδοφόρο για την επιχείρηση. Ακούγεται απλό, αλλά στην πράξη βλέπουμε να παίρνονται λάθος αποφάσεις.

Π.χ. δαπανώνται χρήματα και πολύτιμα τετραγωνικά μέτρα για θερμικές παροχές όπως σάουνες, ατμόλουτρα, υδρομασάζ κοκ. που προκαλούν έξοδα στην επιχείρηση, ενώ διατίθεται περιορισμένος χώρος για καμπίνες ατομικής περιποίησης όπως το μασάζ, παρότι αυτές είναι που πρωτίστως φέρνουν τα έσοδα. Σε άλλες περιπτώσεις βλέπουμε αναντιστοιχία μεταξύ των χώρων ατομικής περιποίησης και της πελατείας του spa, με αποτέλεσμα, είτε να υποαπασχολούνται προσωπικό και καμπίνες, είτε να μην επαρκούν για να ικανοποιήσουν τη ζήτηση. Και με αυτόν τον τρόπο χάνονται έσοδα.

Λαθεμένες αποφάσεις απαντώνται επίσης στη διαμόρφωση του μενού του spa και στις τιμές που προσφέρονται οι θεραπείες. Άλλοτε συναντούμε υπερβολικά υψηλές τιμές για τις οικονομικές δυνατότητες που έχει η πελατεία ενός ξενοδοχείου, ενώ σε άλλες περιπτώσεις απουσιάζουν από το μενού κάποιες πιο ακριβές επιλογές – απαραίτητες για το λεγόμενο upselling – παρότι η συγκεκριμένη πελατεία θα μπορούσε να ανταποκριθεί και σε υψηλότερες τιμές.

Ένα επιχειρησιακό σχέδιο θα πρέπει να προλαμβάνει τις παραπάνω αστοχίες. Επιπλέον θα πρέπει να επιλεγεί η κατάλληλη για τη δεδομένη πελατεία εταιρία καλλυντικών ώστε να εξασφαλιστούν πρόσθετα έσοδα από την πώληση προϊόντων. Όλα αυτά θα πρέπει να ενταχθούν σε ένα ελκυστικό spa concept, το οποίο αφενός θα διαπερνά κάθε πτυχή της προσφερόμενης εμπειρίας και αφετέρου θα αξιοποιηθεί στο branding του spa και στο μάρκετινγκ αυτού του χώρου.

Τέλος, απαιτείται ειδική προσοχή ως προς την πολιτική προσωπικού στο spa. Χρειαζόμαστε άτομα ικανά, με υψηλό επίπεδο επαγγελματισμού, με καλή κατανόηση γύρω από τις ανάγκες των πελατών και ευχέρεια στις πωλήσεις.

Αν βάλουμε στην εξίσωση και την παράμετρο design, με ποιο τρόπο πρέπει να διαμορφώσουν οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις τους χώρους τους έτσι ώστε να δώσουν μεν αέρα ανανέωσης στις μονάδες τους, ταυτόχρονα όμως να αποκτήσουν και συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών;

Μια βασική αδυναμία που συναντούμε σε πολλά ξενοδοχειακά spa είναι ότι αυτοί οι χώροι μοιάζουν πολύ μεταξύ τους. Βλέπουμε να αναπαράγονται συνεχώς οι ίδιες συνταγές με αποτέλεσμα να έχει επικρατήσει μεγάλη ομοιομορφία, όχι μόνο ως προς το μενού των θεραπειών, αλλά και από πλευράς διακόσμησης και αισθητικής.

Αυτό που με ιδιαίτερη θέρμη συστήνω στους πελάτες μου είναι να συνδυάζουν στα spa των ξενοδοχείων τους δύο χαρακτηριστικά: Πρώτον, ένα ισχυρό στοιχείο διαφοροποίησης και, δεύτερον, το λεγόμενο «sense of place». Έχει μεγάλη σημασία το design του spa να αντανακλά λ.χ. την τοπική φύση ή την ιστορία ή τη λαϊκή παράδοση της περιοχής, στην οποία λειτουργεί το ξενοδοχείο. Εκτός από τη διακόσμηση, ο τοπικός χαρακτήρας θα πρέπει να αντανακλάται και στις θεραπείες, προσφέροντας μερικά signature treatments εμπνευσμένα από τον τόπο όπου βρίσκεται το ξενοδοχείο.

Ένα ξεκάθαρο spa concept που θα προσδιορίζει τα παραπάνω στοιχεία θα προσδώσει σημαντικότατο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην επιχείρηση και θα συμβάλλει στην αύξηση τόσο της βαθμολογίας του spa όσο επίσης των εσόδων και της κερδοφορίας αυτού του ξενοδοχειακού τμήματος.